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2023-08-28
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更新時(shí)間：2023-08-28 09:09:28作者：佚名
文 | 劉昂星
“過年回家，不如出門走走?！贝竽陮⒔瑢?duì)于承受著社會(huì)主要壓力的年輕群體來說，旅行，已經(jīng)成為過年回家外的主要選擇。據(jù)飛豬發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)選擇出游的人數(shù)已經(jīng)連續(xù)三年保持正向增長(zhǎng)，主力出行人群也多集中在90后群體，大年三十在異鄉(xiāng)跨年也變成了現(xiàn)在年輕群體的新潮流。如今看來，旅游已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的輕休閑模式，成為了群眾日常生活中不可或缺的一部分。
伴隨著市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，以及行業(yè)對(duì)年輕群體消費(fèi)場(chǎng)景的深挖，消費(fèi)金融逐漸成為旅游業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
與此同時(shí)，攜程等OTA企業(yè)紛紛推出“先游后付”、“旅游分期”等以“旅游 金融”為賣點(diǎn)的消費(fèi)金融項(xiàng)目，試圖搶奪新市場(chǎng)的紅利。
狼煙滾滾的旅游金融市場(chǎng)，會(huì)成為OTA企業(yè)們的新藍(lán)海嗎？
黎明前的市場(chǎng)
自國家對(duì)現(xiàn)金貸逐漸收緊以來，場(chǎng)景貸就變成了各路玩家爭(zhēng)先布局的新風(fēng)口。
而旅游行業(yè)作為天然的消費(fèi)場(chǎng)景，吸引了大量如攜程、同程等OTA企業(yè)，以及飛豬、美團(tuán)等平臺(tái)服務(wù)商加入游戲。
圖片來源于各旅游網(wǎng)站
但在各大主流平臺(tái)普遍看好的情況下，旅游金融市場(chǎng)是否真的未來可期？
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國2014年國內(nèi)旅游總花費(fèi)還在三萬億元左右徘徊，但截至2018年，國內(nèi)旅游人數(shù)已經(jīng)達(dá)到55.39億人次，總花費(fèi)突破五萬億元大關(guān)，漲幅高達(dá)69.2%，占據(jù)當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值的5.6%。
在傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展整體向好的同時(shí)，國內(nèi)在線旅游業(yè)交易額也不斷攀升，僅2018年?duì)I業(yè)額就達(dá)到了8750億元，旅游人數(shù)也突破一億人次，而且隨著行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng) ”形態(tài)的成熟，以及旅游銷售渠道的下沉，預(yù)計(jì)到2019年，在線旅游交易有望成為下一個(gè)萬億市場(chǎng)。
但在在線旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展下，卻潛藏在業(yè)務(wù)增速放緩的危機(jī)，據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2018年度中國生活服務(wù)電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》指出，相較于2017年在線旅游業(yè)務(wù)環(huán)比增速24.3%，2018年的環(huán)比增速已經(jīng)下降至17.82%。
“要倡導(dǎo)新的旅游消費(fèi)理念，倒逼旅游供給的升級(jí)，促進(jìn)旅游供需實(shí)現(xiàn)高水平的均衡?！卑l(fā)改委社會(huì)司司長(zhǎng)歐曉理公開表示。
因此，OTA企業(yè)為了解決營收增速放緩的問題，紛紛推出“先游后付”、“旅游分期”等旅游金融產(chǎn)品刺激消費(fèi)。
那么金融是如何成為旅游這片產(chǎn)業(yè)的催化劑的呢？
據(jù)攜程集團(tuán)消費(fèi)金融部門發(fā)布的《2020年春節(jié)分期旅行消費(fèi)報(bào)告》顯示，選擇分期旅游付款的消費(fèi)者中，90后占比超過40%，成為首次超過80后占比的群體。
當(dāng)年輕群體逐漸成為金融服務(wù)消費(fèi)主流用戶后，旅游分期市場(chǎng)的潛力將不容小覷，因?yàn)椴煌诶弦惠厒鹘y(tǒng)的先存后用消費(fèi)觀，普遍收入不高的90后會(huì)通過分期的方式進(jìn)行提前消費(fèi)，另外年輕群體對(duì)新鮮事物的接受度也更高，OTA企業(yè)很容易通過社交平臺(tái)將旗下金融產(chǎn)品推廣出去。
隨著社會(huì)發(fā)展，以年輕群體為主流的用戶對(duì)旅游金融產(chǎn)品的需求將會(huì)不斷擴(kuò)大，那么如何提供更多樣化的金融服務(wù)，便成了企業(yè)首先要考慮的問題，伴隨著攜程和美團(tuán)等大玩家不斷推出各種金融產(chǎn)品，旅游消費(fèi)金融領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。
行業(yè)間的考量
當(dāng)平臺(tái)擁有充足的流量后，基本上都會(huì)向金融業(yè)務(wù)發(fā)展。在傳統(tǒng)旅游份額逐漸被各大企業(yè)瓜分，線上旅游利潤不斷被壓縮的大背景下，OTA企業(yè)跨界金融服務(wù)行業(yè)，更多的是想實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。
勁旅網(wǎng)總裁魏長(zhǎng)仁就曾表示，旅游產(chǎn)品流水大，供應(yīng)鏈長(zhǎng)，這些都是做金融的基礎(chǔ)條件。另外，旅游產(chǎn)品毛利率低，如果只做旅游，很難賺錢，在線旅游企業(yè)必須跨界金融業(yè)務(wù)，這是企業(yè)賺錢的一個(gè)方法。
而且在營收增速普遍放緩的整體環(huán)境里，OTA企業(yè)要想短期內(nèi)交出滿意的財(cái)報(bào)，布局金融服務(wù)行業(yè)無疑是一種“捷徑”，而目前在該市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的幾個(gè)玩家也都交出了不錯(cuò)的答卷。
攜程2018年全年凈營業(yè)收入310億元，相比17年上漲15.7%，7月，攜程成立了攜程金融科技（上海）有限公司，一定程度上促進(jìn)了第四季度凈營業(yè)收入大漲。
而且隨著旅游分期等創(chuàng)新型金融產(chǎn)品的不斷推出，不僅可以有效緩解用戶因旅游而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)壓力，還能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)額外的收入，攜程網(wǎng)CEO孫潔也曾公開表示：“我們?nèi)詫Ｗ⒂陂_發(fā)創(chuàng)新性的產(chǎn)品并加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的支持?！?/p>
當(dāng)旅游金融市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼的時(shí)候，一些問題也逐漸暴露出來。
眾信旅游馮濱就曾表示：“旅游作為低頻的消費(fèi)場(chǎng)景，要通過服務(wù)來轉(zhuǎn)向高頻化。”
一個(gè)理想的金融消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)該滿足以下條件：剛需、單價(jià)高、高頻，最好還沒有信用卡或其它的替代產(chǎn)品。
這樣來看，旅游金融消費(fèi)場(chǎng)景，并不理想。
首先旅游作為非剛需產(chǎn)業(yè)，目前跨界金融所面臨的一大問題就是盈利困難。就拿攜程主推的旅游分期產(chǎn)品“拿去花”為例，截至2019年3月，拿去花業(yè)務(wù)自營在貸余額不足5億，其半年?duì)I收愛惜日網(wǎng)僅僅只有1203萬，而除去成本后企業(yè)凈利潤只有120萬。
其次是市面上提供分期服務(wù)的可替代的金融產(chǎn)品較多。
“我經(jīng)常在攜程使用分期出行，但我不知道攜程拿去花分期服務(wù)怎么使用，一般在支付時(shí)，我都會(huì)選擇支付寶的花唄分期?！睌y程老用戶小張向消金社表示。
攜程拿去花旅游分期，圖片來自攜程app
目前攜程由于支付牌照的缺失，旗下拿去花產(chǎn)品無法直接在支付時(shí)提供消費(fèi)者使用，需要用戶提前開通攜程金融服務(wù)，這就導(dǎo)致消費(fèi)者在支付時(shí)會(huì)慣性地選擇支付寶花唄等同類金融分期產(chǎn)品，白白分走一大部分流量至其他平臺(tái)。
然后是大量超出平臺(tái)掌控的流量流入所帶來的風(fēng)控問題。
眾所周知，OTA平臺(tái)的擴(kuò)展需要大量的流量流入，而開展金融服務(wù)主要是想通過旅游分期等方式刺激用戶消費(fèi)，并且通過收取手續(xù)愛惜日網(wǎng)費(fèi)和分期費(fèi)率來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，但金融服務(wù)開展的前提則需要企業(yè)擁有足夠的風(fēng)控能力來保證還款率。
但實(shí)際上，很多OTA企業(yè)沒有與自身平臺(tái)流量相匹配的風(fēng)控能力。以攜程“拿去花”為例，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)分析，拿去花ABS2號(hào)在去年4月和5月期末基礎(chǔ)資產(chǎn)不良率和額度較期初翻倍或接近翻倍，雖攜程相關(guān)人員表示，累計(jì)不良率上漲是正?，F(xiàn)象，但隨著ABS發(fā)行量加大和時(shí)間軸延展，拿去花ABS2號(hào)2019年上半年不良率的漲幅明顯高于2018年下半年的漲幅。
中旅研究院產(chǎn)業(yè)所楊宏浩就曾表示，先游后付實(shí)際上是信用旅游，用戶很可能在旅游后因?yàn)閷?duì)旅行產(chǎn)品不滿意或其他原因而拒絕付款，所以O(shè)TA企業(yè)在開展此類金融服務(wù)時(shí)，一方面要保證服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度，另一方面也要做好風(fēng)險(xiǎn)控制，減少“白嫖”用戶的產(chǎn)生。
除此之外，過于同質(zhì)化的產(chǎn)品，也成為了阻礙OTA企業(yè)發(fā)展的“大山”。
隨著旅游這一新的消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)，各大旅游企業(yè)紛紛推出了各種旅游分期套餐，但歸根結(jié)底，這些套餐本質(zhì)還是“機(jī)票 酒店 景點(diǎn)”的傳統(tǒng)模式，并不具備差異性，無法形成足夠的用戶粘性，所以消費(fèi)者在選擇分期產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，然后選擇價(jià)格最低的套餐。
據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士分析，缺少用戶粘性的平臺(tái)想要留住用戶，通常都會(huì)采用發(fā)放免息卷或者降低利息的形式，但這種行為并不利于行業(yè)發(fā)展，反而會(huì)促使企業(yè)間進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，靠打“價(jià)格戰(zhàn)”來獲取顧客。
而且隨著企業(yè)利息手續(xù)費(fèi)收入的減少和資金周轉(zhuǎn)的壓力，大部分企業(yè)都會(huì)采取綁定銷售或者暴力催收等方式提高企業(yè)營收和降低壞賬率，而這樣的行為帶來的后果就是直線攀升的投訴量。
OTA企業(yè)只看到潛力無限的藍(lán)海，卻忘記金融是中國的嚴(yán)監(jiān)控行業(yè)，而他們肆意侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，最后結(jié)果很可能是喪失消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任。
跨界后的無奈
在國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)下，謀求變革，尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，成了很多傳統(tǒng)企業(yè)的新方向，那么是否代表著旅游金融服務(wù)就是OTA企業(yè)未來新的發(fā)展方向？目前下結(jié)論還為時(shí)尚早。
作為最早進(jìn)入消費(fèi)金融領(lǐng)域的途牛，就在C端屢翻跟頭。
自2014年途牛在納斯達(dá)克上市以來，虧損就一直伴隨著這家老牌OTA企業(yè)，至今已經(jīng)累計(jì)數(shù)十億人民幣的負(fù)盈利。
途牛CEO于敦德接受人民網(wǎng)采訪時(shí)表示，“旅游 互聯(lián)網(wǎng) 金融”是OTA未來發(fā)展方向，并且規(guī)劃了四個(gè)金融場(chǎng)景，分期付款、理財(cái)、大額信貸、供應(yīng)鏈金融。
不出意外，2016年途牛宣布成為集團(tuán)化企業(yè)，拆分為旅游度假和科技金融子公司，在戰(zhàn)略上將旅游金融作為企業(yè)發(fā)展的兩大支柱之一。但新的發(fā)展方向并沒有幫助途牛挽救頹勢(shì)，反而將途牛拖入更深的泥潭，上市六年來僅2018年實(shí)現(xiàn)盈利1090萬元。
陷入經(jīng)營困境的途牛將問題原因歸咎于成本上升，以及線上紅利減退，但業(yè)界普遍認(rèn)為，途牛發(fā)展頹勢(shì)的背后，是公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略失誤，以及在金融這一嚴(yán)監(jiān)管行業(yè)里，通過“霸王條款”違法損害消費(fèi)者的權(quán)益，造成企業(yè)C端流量大量消失。
據(jù)消金社查詢聚投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，自途牛上線旅游分期服務(wù)以來，不斷有用戶投訴取消分期旅程后被扣大量違約金和分期費(fèi)用，而且在整體營收下降的情況下，途牛還偷偷捆綁銷售保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。
途牛投訴界面截圖，來源：聚投訴
在某業(yè)內(nèi)人士看來，用戶口碑以及企業(yè)公信力對(duì)提供金融業(yè)務(wù)的企業(yè)來說尤其重要，而且在用戶普遍維權(quán)意識(shí)較高的情況下，套路消費(fèi)者的行為必將遭到市場(chǎng)反噬。
那么轉(zhuǎn)型B端市場(chǎng)，是否就是旅游金融發(fā)展的正確方向？
由于OTA企業(yè)具有垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力，因此在B端賦能，不僅能夠加快自身生態(tài)鏈形成，還有可能成為未來的業(yè)務(wù)突破口。
而攜程就瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，推出了金融產(chǎn)品“驛啟裝”，力圖幫助中小酒店解決前期裝修困難的問題，同時(shí)也進(jìn)一步強(qiáng)化與酒店這一旅游重要消費(fèi)場(chǎng)景的合作。
“從以前單純的分銷合作，轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的融資合作，攜程主動(dòng)幫解決中小酒店硬件提升難題，在助力酒店升級(jí)換代的同時(shí)，還將使消費(fèi)者住的更好?！睌y程CEO孫潔表示。
攜程在To B端的發(fā)力，確實(shí)幫助一大批中小酒店快速成長(zhǎng)起來，同時(shí)完善了自身的生態(tài)布局，促進(jìn)了C端的流愛惜日網(wǎng)量變現(xiàn)，而且在行業(yè)逐漸被攜程、美團(tuán)以及飛豬等玩家壟斷之后，傭金上調(diào)也就變成了“理所當(dāng)然”的事。
據(jù)悉，攜程美團(tuán)等平臺(tái)傭金已經(jīng)上調(diào)至20%，而傭金上漲必然會(huì)導(dǎo)致酒店等商戶利潤下降。為了維持收入，商家只有兩條路可選，一是提高產(chǎn)品單價(jià)，另一個(gè)就是降低服務(wù)質(zhì)量，而無論是選擇哪一個(gè)，最后侵害的都是消費(fèi)者的權(quán)益。
目前看來，各大OTA企業(yè)仍處于“旅游 金融”商業(yè)模式的探索階段，而這種模式究竟是旅游業(yè)的新風(fēng)口，還是注定走不通的死路，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)，但唯一可以肯定的是，妄想通過套路消費(fèi)者獲得利潤的企業(yè)，終將被行業(yè)淘汰，而只有推出以真正解決消費(fèi)者消費(fèi)痛點(diǎn)為目的的金融產(chǎn)品，才會(huì)推進(jìn)旅游金融行業(yè)的健康發(fā)展。