夜來香是什么(夜來香是什么季節(jié)開的花)
2023-03-25
更新時間:2023-03-25 09:12:39作者:未知
文/ 金錯刀頻道
前段時間好利來公子羅成,開豪車賣蛋糕的視頻走紅網(wǎng)絡(luò)。
羅成開豪車賣蛋糕
羅成也成為網(wǎng)紅大V,坐擁200多萬粉絲。比羅成更火的是好利來面包店,全國已經(jīng)開出1000多家。
一邊是排成長龍的火爆場面,另一邊卻是老牌西點店克莉絲汀門店的冷冷清清、人去樓空。
老牌西點店克莉絲汀門店
因為交不起12萬的房租,這家活了31年的老字號撐不住了。
克莉絲汀交不起12萬的房租
最近,克莉絲汀不得不通過貸款變賣資產(chǎn)等方式補充現(xiàn)金流。
在倒閉之前,克莉絲汀的日子就已經(jīng)過得非常悲慘。
去年7月,克莉絲汀就被曝出持續(xù)虧損,中央工廠停工,拖欠門店租金。
在大眾點評上,上海、南京、無錫等城市所有的門店都已經(jīng)顯示關(guān)門歇業(yè)。
門店都已經(jīng)顯示關(guān)門歇業(yè)
論地位,克莉絲汀可以說是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的烘焙巨頭,是2001年APCE會議、2010年上海世博會等多個國家級項目指定供貨商。
不過,以目前的慘狀,克莉絲汀能不能再開需要打一個大大的問號。
曾經(jīng)的上海西點之王,怎么就慘到交不起房租,徹底輸了路邊攤呢?
20年前,在克莉絲汀面前,內(nèi)地沒有哪家店鋪敢說自己是做西點的高手。
老板羅田安是中國臺灣人,他和他的羅氏家族以投資為主,1992年來到內(nèi)地尋找機會。
老板羅田安
中國烘焙業(yè)興起于80年代在香港和臺灣地區(qū),90年代在內(nèi)地還是新鮮事物。
上海的人均收入在不斷提升,看好這片市場的羅田安1992年出資90萬美元,創(chuàng)辦克莉絲汀。
在上海開面包店是一個競爭極其激烈的生意,克莉絲汀是怎樣成為頂流面包店的?
答案是:如今網(wǎng)紅加資本的路線,克莉絲汀早就玩剩下了。
1、 打造稀有高端購物環(huán)境
2000年的克莉絲汀,在上海已經(jīng)屬于高端面包店,裝修環(huán)境更是走小資風(fēng)格。
門店在裝潢顏色上拋棄了已經(jīng)采用了二十年的酒紅色系,大膽采用了紫色系,與白色燈光搭配,在視覺識別系統(tǒng)上徹底顛覆了傳統(tǒng)面包店的形象。
克莉絲汀大膽采用了紫色系
連原董事長羅田安也說過:“克莉絲汀的原意是瑞典的一位公主”。
可見其優(yōu)雅高端的定位從創(chuàng)立之初,就確立了。
其次,當時上海大部分面包店都是單間小作坊,品質(zhì)參差不齊,做出來的面包也沒有漂亮的外觀。
而克莉絲汀打破了這一局面,把面包做成一只只獨立包裝,整齊地陳列在展臺上,給人的感覺是:標準,高級。
克莉絲汀把面包做成一只只獨立包裝
高大上的裝潢和商品的高級感,吸引著一批又一批的白領(lǐng)和商務(wù)人士。
2、必須有讓人排隊的爆款產(chǎn)品
光有顏值不行,一個甜品店要想火下去,必須要有個讓人記得住的拳頭產(chǎn)品。
這也是現(xiàn)在很多網(wǎng)紅店爆火絕招,比如蜜雪冰城4塊錢一杯的檸檬水,好利來的半熟芝士,鮑師傅的肉松小貝,只要一款做成爆品,排隊就不是問題。
鮑師傅糕點的甜點
克莉絲汀是怎么做的?
首先2000年初,上海很少有新鮮的西點,更別提將甜品進行低溫冷藏,保持鮮度。
而克莉絲汀當時在上海就有中央工廠。
冷藏配送的蛋撻,配上酥脆的餅干底,放在今天,口味依舊能打。
很多人至今都評價“它家的蛋撻是全上海最好吃的冷蛋撻,找不出替代品?!?/p>
克莉絲汀的冷蛋撻
在產(chǎn)品開發(fā)上,克莉絲汀也足夠創(chuàng)新。
除了增加日常套餐,還增加現(xiàn)場調(diào)理的三明治、DIY原材料售賣。
這些新品類日后都成為克莉絲汀的爆款產(chǎn)品。
蟹派更是借鑒了蝴蝶酥的做法,融合了獨特的調(diào)味和烘焙方法,成為了顧客入店必購的經(jīng)典款。
蟹派更是借鑒了蝴蝶酥
2012年克莉絲汀收入高達13.9億元,一天最多用掉10噸面粉,生產(chǎn)32萬個面包,10萬只蛋糕,這也意味著全上海14%的人都是克莉絲汀的顧客。
克莉絲汀的甜品
開的是高端店,來的是文藝小資,賣的是少見的高級貨,90年代這樣的面包店,不想紅都難。
克莉絲汀有一手好牌,但手握好牌打得稀爛。
由于管理不善,克莉絲從2013年開始,出現(xiàn)了連續(xù)9年的虧損。
克莉絲汀
出現(xiàn)這樣的局面,與網(wǎng)紅產(chǎn)品的競爭分不開。很多品牌用年輕人喜歡的營銷方式,把老店徹底沖擊了一把。
比如茉莉點心局用國潮復(fù)興的定位,圈住了很多年輕人的心。
茉莉點心局
但是網(wǎng)紅店的挑戰(zhàn)只是表面的,更深一層的原因是克莉絲汀的戰(zhàn)略和產(chǎn)品力有明顯敗筆。
1、下沉市場沒有未來
克莉絲汀上市后確定了擴張的戰(zhàn)略,在下沉市場開設(shè)了大量門店,街邊店鋪超過1000家。
克莉絲汀門店
但是從擴張到大量閉店,只用了不到7年時間。
克莉絲汀2019年關(guān)閉了117家門店,2020年關(guān)閉了99家門店,2021年關(guān)閉了55家門店。
克莉絲汀關(guān)店
以內(nèi)陸省份安徽為例,僅經(jīng)營了3年便結(jié)束了安徽分公司的運營。
為何下沉失???
首先,單價定位太高,超出了三四線消費能力。
在2008年上海的人均收入水平較江浙已經(jīng)高出不少,更別說安徽,而克莉絲汀的面包一般比當?shù)刂械投虽N量更廣的的桃李等同類產(chǎn)品,高出至少5-8元,讓很多人望而卻步。
其次,克莉絲汀過高估計了長三角下沉市場,對西式健康烘焙的歡迎程度。
中產(chǎn)講究 “健康”概念,但在安徽等省份城市,這樣的概念太過超前。
比如少糖的概念在2018年以后才慢慢開始普及,對于很多人來說,就更晚有健康的意識。
2、“上新”速度太慢
2013到2017年,正是消費者口感升級的時期,對糕點新鮮度及口感有了更高要求。
克莉絲汀的冷凍烘焙產(chǎn)品冷蛋撻經(jīng)常是銷冠。本來克莉絲汀也看好這條賽道,當時也成立獨立部門,最后卻不了了之。
最重要的是,克莉絲汀上市之后的新款太少,老款太多,丟失了很多老顧客。
無論是街邊店還是社區(qū)店,經(jīng)典款仍然是提拉米蘇、 奶酥小方、慕斯蛋糕和蛋撻等等,產(chǎn)品的流行度和新鮮感較低,上新速度也遠不如同行。
甜品店產(chǎn)品
而比如好利來的口味、造型、包裝設(shè)計等占盡潮流趨勢,半熟芝士請到日本專家研發(fā)出品,pink店的蛋糕造型既有圣誕夜的蘋果型蛋糕,也有干果滿滿的大面包。
甜品店產(chǎn)品
很多面包店連包裝袋都是滿滿的少女風(fēng)格。幾乎沒有創(chuàng)作瓶頸,“消極怠工”的克莉絲汀,顯得平庸很多。
在各種新品牌、新產(chǎn)品加速涌入,競爭激烈的烘焙行業(yè),克莉絲汀產(chǎn)品沒有競爭力,價格上漲更勸退了一批客戶。
顧客排隊購買甜品
克莉絲汀也意識到了問題,2017年開始推出新店型,增加現(xiàn)場簡易烤制程序,并開發(fā)蛋糕模組式裱花工藝,吸引顧客,對于傳統(tǒng)特色產(chǎn)品也投入口味改良。
但是時間不等人,85℃、奈雪等更多帶有咖啡、茶飲的流行品牌開始搶奪市場。
“一杯好奶茶,一口軟歐包”的宣傳語更是抓不住年輕人的胃和心。
克莉絲汀徹底的喪失了發(fā)展機會。
長期不賺錢的克莉絲汀,最后連房租都交不起,總部拖欠了半年左右的租金,所有與克莉絲汀有關(guān)的公司也全部停工。董事會主席朱永寧更是被列為失信被執(zhí)行人。
不尊重市場,就是給自己建一座厚厚的圍墻。
堡壘最先從內(nèi)部攻破,戰(zhàn)略和產(chǎn)品的問題只是冰山一角,更多的內(nèi)部頑疾才是根本。
首要問題是管理的混亂,其次是營銷的匱乏。
剛剛說到羅田安是臺灣人,憑借幾家屈指可數(shù)的連鎖店,在上海人生地不熟,怎么打開局面?
1999年,克莉絲汀虧損嚴重,羅田安辦了一件狠事兒——收購了其他兩家股東的股份,全資控股了克莉絲汀,并擔(dān)任總經(jīng)理,全力經(jīng)營克莉絲汀。
羅田安
克莉絲汀店是由虧轉(zhuǎn)盈了,但管理團隊大換血,為未來混亂的管理埋下了隱患。
羅田安控股董事會后,開除了之前的管理層。收購了上海吉元德食品,2005年收購雙紅面包,成立第三家中心工廠。2007年,他引進日本的一家株式會社以2.2億元投資了克莉絲汀,后期克莉絲汀還收購了丹比藝術(shù)蛋糕。
丹比藝術(shù)蛋糕
在新的管理層運營下,加上政策的扶持,生意曾蒸蒸日上,2012年更是在港交所上市。
克莉絲汀上市
克莉絲汀曾遍布上海地鐵站,并且成功把品牌名字變?yōu)榈罔F站站點的名字。
曾經(jīng)有上海新聞口的資深媒體人發(fā)視頻透露,地鐵克莉絲汀站由于太過商業(yè),曾被市民投訴影響乘坐心情。
但經(jīng)過調(diào)解發(fā)現(xiàn)以品牌命名,是政府對商業(yè)的支持,并無不妥。
但是,由于擴張速度太快,管理漸漸跟不上,加上董事會高管內(nèi)斗,意見經(jīng)常不合影響了整體運營。
2013年克莉絲汀收入下降,董事長羅田安也在2017年被2名董事罷免。
2019年,氣不過的羅田安曾2次要求召開股東特別大會,罷免朱永寧等董事,但均以失敗告終。
羅田安曾2次要求召開股東特別大會
管理失控,營銷和產(chǎn)品就跟不上市場節(jié)奏。
時至今日,克莉絲汀仍有一半的營收來自于預(yù)付卡券。而預(yù)付卡券這樣的營銷手法顯然已經(jīng)不合時宜,是時代的產(chǎn)物。
預(yù)付卡券
2000年前后,這些卡券多半是由國營公司統(tǒng)一采購,作為福利發(fā)給員工,而這些公司后面由于三公消費限制,也都不下單了。
面對突如其來的市場擠壓和挑戰(zhàn),克莉絲汀再也拿不出新的策略,但很多老字號先人一步,開始了“蛻變”。
比如稻香村開發(fā)出24節(jié)氣糕點,讓老顧客天天期待限量產(chǎn)品,也因此吸引很多新粉絲下班后直奔門店,排隊購買。
相比之下克莉絲汀的工廠+面包店模式過于老舊。在無情的商業(yè)事實面前,克莉絲汀迎來了自己的悲情結(jié)局。
最近羅田安發(fā)布了一條道歉視頻,覺得對不起顧客、對不起克莉絲汀的員工,如果現(xiàn)在還有資金,克莉絲汀再開起來也是很有可能,可惜資金已經(jīng)挪到別處了,局面無力回天。
羅田安
克莉絲汀讓人惋惜,因為它承載了無數(shù)人的成長、青春。直到現(xiàn)在依然有很多人克莉絲汀老員工唏噓不已。
小資和高端能撐起一家店,但撐不起1000家的認可和期待。
消費券這樣的“小卡片”勾不起消費者的購買欲。
唯有被打不敗的產(chǎn)品力,才能成為永遠的金子招牌。
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本篇作者 |琳玉