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2024-03-12
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更新時間：2024-03-12 17:31:36作者：佚名
“鐘薛高要黃”的傳聞早出現(xiàn)在去年，其官博和小紅書的評論區(qū)就涌入“欠薪”“結(jié)款”之類評論，陷入討薪危機。曾被黃牛炒到最高368元，還學(xué)愛馬仕的路子，要配貨才能買到?，F(xiàn)在2塊5大甩賣，還要被人討薪、群嘲，鐘薛高怎么就活成了這樣？
文 | 金融八卦女特約作者：小年
把“至暗時刻”作為2024年經(jīng)銷商大會主題詞，鐘薛高承認了如今的頹勢。
3月6日，“鐘薛高售價從最高60元降到2.5元“沖上熱搜榜一。價格跌落神壇，意味著鐘薛高自己摘了“雪糕界愛馬仕”的牌子。
“鐘薛高售價從60元降到2.5元”沖上熱搜榜一
話題背后，是天下苦“雪糕刺客”久矣，“賣2塊5還有得賺啊”，觸動大眾神經(jīng)的關(guān)鍵詞依然是價格，更有人指責(zé)欺客。
鐘薛高的貴一直被人詬病，大甩賣讓高端濾鏡碎了一地。
曾經(jīng)怒懟消費者的創(chuàng)始人林盛這次沒發(fā)聲。事實上鐘薛高官方微信微博賬號去年9月以后就停更了，僅有抖音賬號最近一次更新是在2024年3月1日。
而鐘薛高的危機遠不止于此?！扮娧Ω咭S”的傳聞早出現(xiàn)在去年，其官博和小紅書的評論區(qū)就涌入“欠薪”“結(jié)款”之類評論，陷入討薪危機。盼著黃的人看到2塊5大甩賣感到大快人心，粉絲則趁著大甩賣再多囤幾根。
曾被黃牛炒到最高368元，還學(xué)愛馬仕的路子，要配貨才能買到?，F(xiàn)在2塊5大甩賣，還要被人討薪、群嘲，鐘薛高怎么就活成了這樣？
1.
/靠流量起家，
活在熱搜上的“雪糕界愛馬仕” /
鐘薛高的“熱搜體質(zhì)”奠定了網(wǎng)紅的身份。
這實在令一些流量明星還羨慕，鐘薛高在2022年內(nèi)上榜熱搜189次（不完全統(tǒng)計），要知道去年董宇輝大火，上熱搜不過223次。
創(chuàng)始人林盛說過：“做品牌必須先讓自己成為網(wǎng)紅?！痹趧?chuàng)辦鐘薛高之前，林盛已經(jīng)有一套打造網(wǎng)紅的成熟方法論。
在創(chuàng)辦鐘薛高之前林盛有一套打造網(wǎng)紅的成熟方法論
林盛是學(xué)歷史出身，工作后一直做廣告，服務(wù)過各路大牌——冠生園、大白兔、康師傅……業(yè)內(nèi)一直稱他為林老師。2015年，哈爾濱馬迭爾雪糕要打開市場，走向全國，找上了林盛。
拿著馬迭爾老字號的招牌，林盛講了一系列歷史故事：從清末民初的“東方小巴黎”哈爾濱，到十月革命避難的白俄貴族、昔日專供上流人士享用的冰糕制品……僅僅一年時間，在林盛操刀下，馬迭爾從1家變成30家，銷售額破千萬。
第二年，雪糕品牌中街找上門，林盛搬出網(wǎng)紅雪糕的“三板斧”——講故事、找推廣、提價格，成功打造初代網(wǎng)紅雪糕中街1946系列。
林盛打造初代網(wǎng)紅雪糕中街1946系列
在兩次雪糕營銷的操盤中，林盛看到國產(chǎn)高端雪糕的可能。
拉上資本的林盛，在2018年5月20日這樣的網(wǎng)紅節(jié)日上線了鐘薛高。為了做網(wǎng)紅，林盛甚至開著產(chǎn)品推車就去了小紅書總部，邀請博主試吃推薦。
對于鐘薛高的定位，一開始就是“三高”，即高定價、高配方、高顏值。配方上窮盡世界好食材，顏值上為雪糕開模砸進90萬，而市面上這項成本一般控制在3萬-5萬。
這樣，價格自然提上來了，2018年雙十一推出的“厄瓜多爾粉鉆”系列，用的是厄瓜多爾稀有粉色可可、日本野生柚子和酸奶，售價66元一根，在上線后15小時內(nèi)2萬根售罄。
鐘薛高“厄瓜多爾粉鉆”系列售價66元一根
這個系列再也沒有重新上線過，但成了林盛日后的黑料源頭。
2021年夏天，一段廣為流傳的視頻顯示，林盛說：“鐘薛高毛利略高，最貴一支賣過66元時，產(chǎn)品成本差不多40元，它就那個價格，你愛要不要?！?/p>
這段視頻無疑又登上熱搜榜一，如今依然會時不時被拿出來“鞭尸”，說林盛桀驁不馴。
之后官博放出完整訪談視頻辟謠：網(wǎng)傳是惡意剪輯，林盛說愛要不要的價格是原料柚子和酸奶的價格。但看得出來，官博并沒有帶上任何話題，大有放著輿論發(fā)酵的態(tài)度。
林盛稱“愛要不要”的視頻被廣泛流傳
過了一年，鐘薛高因為火燒不化再登上熱搜，林盛還是沖在輿論前線，在接受采訪時轉(zhuǎn)移了一波話題：每一批次的雪糕都會寄到上海了，他每天早晨都會嘗遍所有批次的雪糕，肚子吃得一肚子冰疙瘩，吃到怪味的巧克力大罵拿去喂豬，要扣掉制作人員的本月績效。
但網(wǎng)友壓根不買賬，說他作秀。
網(wǎng)友質(zhì)疑林盛作秀
對于大家關(guān)心的雪糕火燒不化的情況，官博生硬回復(fù)是添加了少量的卡拉膠，在國標(biāo)食品安全范圍內(nèi)，用火燒來檢驗是不科學(xué)的。
官博生硬回復(fù)雪糕不化是添加了少量的卡拉膠
這又掀起網(wǎng)友的熱議：買這么貴的雪糕，你卻給我吃卡拉膠？
粉絲情感上難以接受：一個打著做中國最好雪糕旗號的新國貨，里面還放膠？雖然卡拉膠是一種廣泛被使用的食品添加劑，不是膠水的膠。但網(wǎng)絡(luò)輿論就是這樣，情緒比事實本身重要。
但林盛對此不以為意，轉(zhuǎn)頭自己跑去發(fā)朋友圈，說喜提榜一，水軍痕跡嚴重，要看客細品。
林盛發(fā)朋友圈說喜提榜一
據(jù)深圳中為智研咨詢的研究員拆解，一支14元的輕牛乳雪糕全部成本也就4元左右。還有網(wǎng)友意外發(fā)現(xiàn)，鐘薛高18元的“絲絨可可”，和代工廠賣5元的“思濃生巧”味道幾乎一樣。
網(wǎng)友生氣的點其實在于價格，林盛一直強調(diào)鐘薛高的質(zhì)量，價格配不上質(zhì)量，網(wǎng)友覺得“不值”，可林盛顯然沒理解，或者心里明白但堅持走“收割”的路線。
那個時候還堅持“人紅是非多”“總有刁民想害朕”的林盛，或許也沒有想到，衰落會來得這么快。
伴隨著資本大幅撤退，新消費品牌集體狂奔的時代徹底落幕。2022年鐘薛高的市場份額已經(jīng)大部分傾向線下，成為攪動池水的鯰魚，開始和同類硬碰硬，更大的煩惱還在后面。
2.
/雪糕刺客和平價雪糕肉搏，
在線下被“圍剿” /
雪糕行業(yè)內(nèi)，鐘薛高被稱為“行業(yè)鯰魚”。
這起源于2019年底，林盛決定開始探索線下，線下市場占比第一年（2020年）達20%，2021年就占了一半，2022年占到60%-70%。
鐘薛高快速擴張的線下業(yè)務(wù)，讓雪糕巨頭神經(jīng)緊繃，開始圍剿。
根據(jù)36氪報道，2022年，很多城市的鐘薛高經(jīng)銷商遭遇了競爭對手的“二選一”。
一位在北方省份深耕幾十年、因此有相當(dāng)話語權(quán)的某雪糕巨頭的銷售員對經(jīng)銷商提出要求：“要是簽了鐘薛高，就別做我們了”“在我們投放了冰柜的地方，不允許投放鐘薛高”。別地的經(jīng)銷商，在某冰淇淋大品牌的定制冰柜中放了鐘薛高售賣，一次就被罰款了2萬元。
同時，各大雪糕巨頭開始推出高端雪糕系列，防著高端雪糕成為鐘薛高一家的山頭。
外憂在即，內(nèi)患又來。鐘薛高沖入線下，并未考慮和平價雪糕放在同一冰柜，消費者憑什么要選擇一根貴至少3倍的雪糕？
鐘薛高沖入線下和平價雪糕放在同一冰柜
根據(jù)市界報道，一個鐘薛高前員工表示，林盛大概沒做過純線下的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，過于樂觀了。
這種樂觀來源，是高流量起家的錯覺和幻影。
當(dāng)一個不知道鐘薛高的消費者，在冰柜里隨心選了幾根雪糕，結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)要近百塊，發(fā)現(xiàn)被刺。而眾矢之的的“雪糕刺客”，自然成了網(wǎng)絡(luò)熱度最高的鐘薛高。
線下到處鋪貨，林盛急著把鐘薛高推給每個消費者，但忘記產(chǎn)品定位的“三高”——高定價、高配方、高顏值。
憑著線下有限的海報介紹和完全無附加價值的服務(wù)，高定價壓根站不住腳。
“雪糕刺客”開創(chuàng)者的鐘薛高，被看客拿火燒沒急，被輿論架在火上烤了7天，才回應(yīng)已經(jīng)推動在線下設(shè)立自有冰柜。
鐘薛高回應(yīng)已經(jīng)推動在線下設(shè)立自有冰柜
高端成了鐘薛高的頑疾，賣不出的鐘薛高會被大力促銷或者轉(zhuǎn)向別的區(qū)域的代理，竄貨亂價就出現(xiàn)了。
急于擴張線下渠道，林盛并沒在渠道端把價格拿死，有些代理商的返利甚至能到70%。
為了擺脫雪糕刺客的名聲，2023年，鐘薛高推出低價系列Sa'Saa。林盛自然不會放過任何一個熱點，在AI大行其道的環(huán)境中，低價系列Sa'Saa是由AI主導(dǎo)研發(fā)，包含系列命名和口味選擇。
鐘薛高推出的低價系列
這個系列在內(nèi)部代號叫“鐘薛不高”，定價3.5元一根，共有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味。
但這依然沒能討好消費者，且不說AI主導(dǎo)研發(fā)的噱頭，定價3.5元一根依然高于同類競品的定價，難以看到林盛的誠意。
林盛在早先的訪談中承認毛利只是略高于傳統(tǒng)行業(yè)，畢竟價格對標(biāo)的是下午茶。但低價系列還是難逃被人說貴的詬病，這就讓人好奇，一根鐘薛高到底成本是多少。
打假人王海曾根據(jù)配料逆向研發(fā)，推算鐘薛高絲絨可可一根的成本，一根1.32元。如今看來2.5元一根的大甩賣，確實還有得賺。
打假人王海推出的鐘薛高測評
鐘薛高之所以有勇氣做線下，是因為其利潤空間大。但線下的冰柜戰(zhàn)爭是一項非常復(fù)雜的工程，它需要耗費大量的資金、人力和時間，以和路雪為例，有數(shù)據(jù)顯示當(dāng)年鋪完6萬臺進口冰柜，就累計花了3.6億元。
對于上述這些，鐘薛高顯然還是預(yù)估不足。經(jīng)歷過市場拷打的鐘薛高，也終于沒了當(dāng)年做網(wǎng)紅時的銳氣，開始變得低調(diào)了。
靠網(wǎng)上營銷取勝在線下打了敗仗的鐘薛高，也從此一蹶不振了。
3.
/鐘薛高的催命符：
欠薪、被執(zhí)行、股權(quán)被凍結(jié) /
2023年，在發(fā)布新品之后，鐘薛高開始“避世”， 林盛幾乎也不出來說話了。
哪怕在五周年誕生節(jié)點，鐘薛高官博只是發(fā)了條視頻，配文“我5歲啦！緩慢又笨拙的路上，謝謝你們陪我長大。不負偏愛，未來可期”。可評論區(qū)施舍不了一絲偏愛，直指文案抄襲王源十八歲演唱會微博文案。三個月后，鐘薛高雙微賬號停更。
同年10月，小紅書出現(xiàn)向鐘薛高討薪的帖子，甚至官博評論區(qū)也有人要結(jié)款。
有自稱鐘薛高客服部門的員工表示，客服部門的6位員工與公司人事交談中提出了補償優(yōu)化的情況，并與公司簽署了離職同意單，結(jié)果在約定好的10月15日并沒有收到補償，公司的回復(fù)則是要“等融資方投錢”。
根據(jù)第一財經(jīng)報道，鐘薛高的公關(guān)人員暫未就此事作出回應(yīng)，且之前公關(guān)負責(zé)人已經(jīng)離職。
原先鐘薛高辦公點設(shè)立在東方漁人碼頭國際中心3樓和23樓，而23樓已經(jīng)摘下了鐘薛高的廣告牌，3樓辦公點保留，但有不少空位。
在鐘薛高2024年全國經(jīng)銷商大會上，有知情人士透露：鐘薛高的團隊從高峰時期的1200多人變成了當(dāng)下的100多人，眼下，鐘薛高管理層的薪資直降7成。
降本增效是2023年很多公司的主題詞，人員優(yōu)化只是基本操作。更讓人擔(dān)憂的是，鐘薛高目前的經(jīng)營情況，堪稱催命。
2月19日，鐘薛高新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的81.81萬元，執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。
鐘薛高新增一則被執(zhí)行人信息
天眼查顯示，鐘薛高所持3500萬股權(quán)被凍結(jié)，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額分別為2000萬元、1000萬元、500萬元，涉及旗下3家公司。
鐘薛高所持3500萬股權(quán)被凍結(jié)
這已不是鐘薛高第一次被股權(quán)凍結(jié)，2023年底，鐘薛高就陸續(xù)增加了4則股權(quán)凍結(jié)信息，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額分別為100萬元、139.57萬元、139.57萬元和100萬元。
頹勢盡顯，林盛終于出現(xiàn)在經(jīng)銷商大會上，發(fā)表了鐘薛高新一年的戰(zhàn)略規(guī)劃，言語間極盡誠懇和謙遜，“‘至暗時刻、向光而行’，2024年的鐘薛高，會成為整個冰淇淋市場的那一抹‘逆向而行’?！?林盛一改桀驁，經(jīng)營狀態(tài)舉步維艱，還是不服輸，將2024年的目標(biāo)設(shè)立為只掙3個小目標(biāo)，不到2023年的一半。
他自己有一個很出圈的公式：網(wǎng)紅+時間=品牌。被吐槽怕了的林盛說：“現(xiàn)在外面說是網(wǎng)紅，都說得不是什么好東西，但我相信鐘薛高10年，肯定沒人會在意是不是網(wǎng)紅了?！?/p>
但鐘薛高這時還不到6歲。
鐘薛高最后一筆融資發(fā)生在2021年年初，2億元人民幣的 A 輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬物資本跟投。截至目前，鐘薛高還并未得到新的資本方“續(xù)命”。
網(wǎng)紅不網(wǎng)紅，過氣不過氣，放在曾經(jīng)的網(wǎng)紅傳奇的面前，這時候都不重要，先得生存下去，才有改變命運的可能。