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2024-03-15
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更新時(shí)間：2024-03-15 15:42:01作者：佚名
年輕消費(fèi)者向宗馥莉遞出了橄欖枝，對(duì)她來(lái)說，眼下可能是重構(gòu)線下渠道的最好時(shí)機(jī)。
文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 胡楠楠
編輯｜米娜
頭圖來(lái)源｜視覺中國(guó)
近日，一封署名娃哈哈“致全體銷售人員的一封信”在網(wǎng)上流傳。
信中提到：現(xiàn)在是娃哈哈受到空前關(guān)注的時(shí)刻；要打好終端鋪貨突擊戰(zhàn)，目標(biāo)是“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產(chǎn)品”。
對(duì)于信中提到的終端鋪貨情況，《中國(guó)企業(yè)家》向娃哈哈方面詢問進(jìn)展，截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。
一封署名娃哈哈“致全體銷售人員的一封信”在網(wǎng)上流傳 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)截圖
不過種種跡象表明，父親去世后，正式接棒的宗馥莉，正在加快重構(gòu)線下渠道。
近日有網(wǎng)傳視頻顯示，娃哈哈正在加大線下冰柜的投放力度。位于江蘇鹽城的娃哈哈代理商萬(wàn)榮也向《中國(guó)企業(yè)家》證實(shí)，目前娃哈哈確實(shí)正往線下終端投放冰柜，“一個(gè)縣城投大概幾十臺(tái)?！?/strong>在社交平臺(tái)上，也有網(wǎng)友發(fā)帖稱，最近，娃哈哈冰柜已入駐了自己學(xué)校的食堂。
浙江杭州一家商店的老板告訴記者，3月4日（宗慶后去世后的第九天），娃哈哈區(qū)域經(jīng)理來(lái)到了他的門店，這也是他開店這么多年來(lái)，第一次見到娃哈哈的業(yè)務(wù)員。他還透露，“據(jù)說現(xiàn)在（娃哈哈）在大量招業(yè)務(wù)員?！?/p>
對(duì)飲料行業(yè)來(lái)說，因?yàn)楹芏囡嬃系馁?gòu)買需求都是隨機(jī)發(fā)生的，具有及時(shí)性，所以線下渠道也成為飲料行業(yè)制勝的關(guān)鍵。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019年飲料行業(yè)來(lái)自電商渠道的銷售僅占6%，94%來(lái)自超市、便利店以及餐飲等線下渠道。
此前多年，依托宗慶后創(chuàng)立的聯(lián)銷體模式，娃哈哈在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。而與年輕人更貼近的一二線市場(chǎng)，則主要被可口可樂、農(nóng)夫山泉、康師傅等企業(yè)占據(jù)。
正因如此，娃哈哈原有的渠道體系也和娃哈哈近年來(lái)針對(duì)年輕人研發(fā)的新產(chǎn)品之間，產(chǎn)生了錯(cuò)位。更懂年輕人，也更想抓住年輕人的宗馥莉，其實(shí)早就意識(shí)到了娃哈哈渠道面臨的這個(gè)問題。
早在2019年接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，時(shí)任娃哈哈銷售公司副總的宗馥莉就表示，現(xiàn)在大家（娃哈哈）已經(jīng)有要做一二線城市的概念了，“因?yàn)槲矣X得品牌是一個(gè)金字塔，肯定要占領(lǐng)最高端，再慢慢輻射下去?！?/p>
當(dāng)問及對(duì)于一二線市場(chǎng)，她有什么策略時(shí)，宗馥莉表示，“我也沒什么明確的策略。”但她有一個(gè)宗旨，就是跟著消費(fèi)者走，“他（消費(fèi)者）喜歡什么，我必須要出現(xiàn)在那里?！?/p>
如今，有了父親積累的良好口碑，以及網(wǎng)上年輕消費(fèi)者向宗馥莉遞出的橄欖枝，對(duì)于宗馥莉來(lái)說，眼下或是娃哈哈重構(gòu)線下渠道，進(jìn)軍一二線城市的最好時(shí)機(jī)，而這也是她正式執(zhí)掌公司后所面臨的第一次大考。
在線下，變化正在悄然發(fā)生。
據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》觀察，北京線下門店的娃哈哈純凈水在變多。許多終端超市為了銷量，也紛紛開始加大對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的鋪貨力度。在北京大興區(qū)的一家物美門店里，記者注意到，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶三個(gè)品牌的水都并列堆放在一起，頗有三分天下的態(tài)勢(shì)。包括周邊一家麻辣燙小店的冰箱里，也在顯眼位置擺上了娃哈哈的純凈水。
而在此前，北京的線下商超渠道，很少看見娃哈哈純凈水。娃哈哈在貨架上的產(chǎn)品，通常是AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線和八寶粥等娃哈哈經(jīng)典暢銷產(chǎn)品。
萬(wàn)榮告訴記者，目前娃哈哈重點(diǎn)在鋪娃哈哈純凈水，最近純凈水的銷量也上漲很多，已經(jīng)處于缺貨狀態(tài)。這次娃哈哈火了之后，當(dāng)?shù)睾芏喑幸矔?huì)免費(fèi)給娃哈哈的產(chǎn)品出樣、打堆。
網(wǎng)友對(duì)宗慶后的緬懷，也直接轉(zhuǎn)變成了對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的搶購(gòu)。很多超市貨架上的娃哈哈AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等，都被搶購(gòu)一空，不少貨架上只放著一瓶產(chǎn)品作為展示，標(biāo)簽寫著“暫時(shí)缺貨”。
網(wǎng)友對(duì)宗慶后的緬懷，轉(zhuǎn)變成了對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的搶購(gòu) 攝影：胡楠楠
與此同時(shí)，不少消費(fèi)者在社交媒體上紛紛展示——自己買到的、以前從沒見過的娃哈哈產(chǎn)品，比如娃哈哈的無(wú)糖茶、咖啡以及各種口味的營(yíng)養(yǎng)快線等。
在娃哈哈獲得空前支持的熱度下，對(duì)宗馥莉來(lái)說，現(xiàn)在是娃哈哈去一二線市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。做年輕人喜歡的產(chǎn)品，去一二線城市，也是她多年以來(lái)的“念想”。
早在2016年，宗馥莉就推出了面向一二線城市新生代人群，以自己英文名Kelly命名的飲料品牌“KellyOne”，該品牌旗下有果蔬汁、0糖0脂0卡高端茶飲以及氣泡水等產(chǎn)品。在銷售渠道上，Kelly入駐了線下便利店、商超、潮流零售店等。
據(jù)了解，目前娃哈哈品牌旗下，涵蓋了包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料等十余類200余款產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是面向年輕人的。但由于研發(fā)的新產(chǎn)品與娃哈哈原有的渠道網(wǎng)絡(luò)不匹配，截至目前，娃哈哈始終沒有再出現(xiàn)一款像AD鈣奶一樣的爆款大單品。這也讓外界誤認(rèn)為娃哈哈的產(chǎn)品在老化，品牌也在老化。
盡管近年，宗馥莉在品牌的年輕化上多有嘗試，比如更換了代言人王力宏，以及開展更多跨界品牌聯(lián)名等，但這些舉動(dòng)更多集中在品牌層面，始終沒有觸及公司的核心問題——如何讓娃哈哈的產(chǎn)品被更多年輕人看見，而這需要年輕人聚集的一二線城市線下渠道的配合。
1994年，宗慶后創(chuàng)立了聯(lián)銷體模式?？恐c經(jīng)銷商利益的深度綁定，娃哈哈得以在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。長(zhǎng)久以來(lái)，娃哈哈的銷售都特別依賴聯(lián)銷體模式，“他們（經(jīng)銷商）在下面的渠道非常厲害?！弊陴ダ蛞苍寡?。
萬(wàn)榮也表示，做了二三十年娃哈哈的代理商，每年市場(chǎng)的銷售情況都比較平穩(wěn)。據(jù)他透露，江蘇的鹽城市場(chǎng)，娃哈哈一年的銷售額大約在四五千萬(wàn)元。
但聯(lián)銷模式的弊端也顯而易見。
據(jù)了解，娃哈哈的聯(lián)銷體模式，由多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，分別是：娃哈哈總部—各省區(qū)分公司—一級(jí)/特約一級(jí)批發(fā)商—二級(jí)/特約二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售終端。這也意味著，娃哈哈的產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)者手里，要經(jīng)過五個(gè)環(huán)節(jié)，這也導(dǎo)致娃哈哈對(duì)于終端的掌控力度較弱。與此同時(shí)，過多的分銷層級(jí)，也讓娃哈哈推新品的難度加大。由于新產(chǎn)品的運(yùn)作費(fèi)用大，如果沒有足夠的利潤(rùn)，經(jīng)銷商也很難有動(dòng)力去推新品。
在這種情況下，對(duì)線下渠道進(jìn)行改革就變的勢(shì)在必行。事實(shí)上，近幾年，娃哈哈也一直在嘗試開拓更多新消費(fèi)渠道。
據(jù)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，2023年，除了聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈也加大了與便利店系統(tǒng)的合作，娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，娃哈哈重點(diǎn)開拓各類場(chǎng)景的特通新消費(fèi)渠道和集團(tuán)消費(fèi)業(yè)務(wù)，與餐飲店、健身房、電影院、以及西湖景區(qū)等均達(dá)成了業(yè)務(wù)合作，目前娃哈哈還在持續(xù)拓展各類新消費(fèi)場(chǎng)景。
而宗馥莉也深度參與了這場(chǎng)渠道變革。從2020年3月起，宗馥莉便開始兼任集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理，深度參與集團(tuán)銷售業(yè)務(wù)。2021年12月，宗馥莉正式出任娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。
在她看來(lái)，隨著主力消費(fèi)人群和渠道的變化，曾讓娃哈哈引以為傲的聯(lián)銷型營(yíng)銷體系，對(duì)于想更年輕的娃哈哈來(lái)說，顯然不夠用了。
在娃哈哈集團(tuán)2024年銷售工作會(huì)議上，宗馥莉再次強(qiáng)調(diào)，2024年娃哈哈要在抓牢強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的同時(shí)，瞄準(zhǔn)特通渠道，開拓新市場(chǎng)。
渠道重構(gòu)，成了宗馥莉接棒后的首要挑戰(zhàn)。但宗馥莉的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)不止這些——比如，困擾娃哈哈多年的品牌老化問題。
一位在飲料行業(yè)做了20多年的經(jīng)銷商認(rèn)為，娃哈哈在產(chǎn)品和營(yíng)銷思想上都過于老化。此前，宗慶后在接受央視《對(duì)話》采訪中也坦言：“缺少新的大單品是極其重要的一點(diǎn)?！?/p>
截至目前，娃哈哈的經(jīng)典暢銷單品仍舊是十幾年前的老幾樣。
萬(wàn)榮稱，在鹽城市場(chǎng)，銷量最好的是AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥、冰紅茶、激活等。浙江一家超市的店長(zhǎng)也告訴記者，最近門店娃哈哈銷售的確在上漲，但僅限于營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪、純凈水以及AD鈣奶。
而這波熱度過去之后，萬(wàn)榮也坦言，接下來(lái)娃哈哈要做的應(yīng)該是，提升品牌形象和品牌對(duì)產(chǎn)品的拉動(dòng)力。
圖為超市擺放的娃哈哈AD鈣奶壓著農(nóng)夫山泉的瓶裝水 攝影：胡楠楠
事實(shí)上，宗馥莉也意識(shí)到了這些問題。不久前，宗馥莉曾發(fā)內(nèi)部信稱，“要持續(xù)在企業(yè)制度架構(gòu)上、在產(chǎn)品研發(fā)體系上、在渠道網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新。”
問題早已擺在眼前，如何抓住眼下的機(jī)遇改變局面，顯得至關(guān)重要。正如今年1月，在娃哈哈2023年度總結(jié)表彰大會(huì)上，宗馥莉所說，2024年是極具挑戰(zhàn)、滿懷希望的一年，也是娃哈哈超越自我，再次發(fā)展的關(guān)鍵之年。
除了上述問題，當(dāng)下對(duì)宗馥莉來(lái)說，新官上任，其一舉一動(dòng)、一言一行都備受關(guān)注。在失去父親的依靠后，她還有一個(gè)重要的任務(wù)是順利度過掌舵娃哈哈后的考驗(yàn)期——即讓股東和消費(fèi)者滿意，同時(shí)也鞏固住自己在公司的地位。
據(jù)天眼查顯示，娃哈哈集團(tuán)股權(quán)結(jié)構(gòu)中，杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司持股46%，其背后為杭州上城區(qū)國(guó)資委。宗慶后本人持股29.4%，為第二大股東，剩余24.6%股份則由娃哈哈職工持股會(huì)持有。宗馥莉或?qū)⑷坷^承宗慶后所持的29.4%股權(quán)。
在宗慶后去世前兩天的23號(hào)，據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，宗慶后卸任了杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理等職務(wù)，這些職務(wù)均由宗馥莉接任。而目前，宗馥莉名下已關(guān)聯(lián)上百家企業(yè)，其中91家為存續(xù)狀態(tài)，大部分為娃哈哈關(guān)聯(lián)企業(yè)。
此外，能否把握住這波消費(fèi)者的熱情，對(duì)于娃哈哈來(lái)說，也是個(gè)難題。此前，類似娃哈哈這樣因消費(fèi)者的愛國(guó)情懷而翻紅的企業(yè)也不少，諸如鴻星爾克、白象等。2021年7月，鴻星爾克因捐款5000萬(wàn)元而走紅，銷售額增長(zhǎng)超52倍。但一個(gè)月后銷售額降至高點(diǎn)的十分之一。熱度褪去后，則更考驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品及渠道能力。
在撬動(dòng)咨詢聯(lián)席總裁陳繼看來(lái)，類似這種消費(fèi)者的“情緒價(jià)值”，雖然是一個(gè)很容易被點(diǎn)爆的力量。但他覺得，情緒價(jià)值不能作為企業(yè)增長(zhǎng)的基底。企業(yè)的核心還是要把產(chǎn)品做好，保持產(chǎn)品的迭代性，把顧客服務(wù)好。這才是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根基。
有意思的是，宗慶后42歲正式創(chuàng)立娃哈哈，而宗馥莉也是42歲接手娃哈哈，這可能算是一種命運(yùn)的巧合。父女兩人一個(gè)創(chuàng)業(yè)，一個(gè)守業(yè)。如今，創(chuàng)業(yè)的故事已然翻篇，而守業(yè)的故事才剛剛開始。
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