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2024-05-12
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更新時(shí)間：2024-05-12 16:33:11作者：佚名
連日來(lái)，椰樹集團(tuán)因使用“用椰汁擦乳”等廣告語(yǔ)被罰40萬(wàn)、后強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)“不服”而備受輿論爭(zhēng)議。
從性感美女代言，到“我從小喝到大”“肯定有帥哥美女追”等宣傳語(yǔ)，一貫走爭(zhēng)議營(yíng)銷式“黑紅”路線的椰樹集團(tuán)，此前已多次因廣告問(wèn)題受到監(jiān)管處罰。然而在椰樹集團(tuán)內(nèi)部，這樣的宣傳模式被評(píng)價(jià)為“決策正確，提升椰樹品牌知名度”，直至如今，不少“擦邊”廣告及用語(yǔ)仍依舊保留。
對(duì)于椰樹集團(tuán)為何在營(yíng)銷上“屢罰不改”，5月11日，有業(yè)內(nèi)人士向南都、N視頻記者分析稱，“幾十萬(wàn)的罰款對(duì)企業(yè)形成不了足夠的懲戒作用”，而通過(guò)各種難以證偽的“性暗示”營(yíng)銷和出位博眼球來(lái)刷存在感、保持銷量，恰恰是企業(yè)在品類創(chuàng)新上躺平的結(jié)果。
椰樹廣告曾用“椰汁擦乳”等用語(yǔ)引發(fā)爭(zhēng)議
椰樹再因廣告被罰
椰樹集團(tuán)又被罰了。
近日，椰樹集團(tuán)宣傳圖文使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷，并使用“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等廣告語(yǔ)，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定，5月6日被?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局罰款40萬(wàn)元。
9日晚，海南椰樹集團(tuán)發(fā)布“一擔(dān)心”“兩不服”聲明，稱擔(dān)心名牌被毀，“砸掉‘椰樹’及上下游企業(yè)近兩萬(wàn)員工飯碗”。“椰樹”自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”是科普教育，不是商業(yè)廣告，“法無(wú)禁止即可為”。而在官網(wǎng)上登載連續(xù)7年虧損，第二次破產(chǎn)被死里救生，是廠史教育，也不是商業(yè)廣告。
這一“強(qiáng)勢(shì)”回應(yīng)迅速將椰樹集團(tuán)推上輿論的風(fēng)口浪尖。不少網(wǎng)友對(duì)此見(jiàn)怪不怪，稱椰樹集團(tuán)“一直被罰一直不改”“罰款納入廣告支出”“40萬(wàn)打廣告，這波不虧”。
針對(duì)此事，10日，?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)管部門工作人員向南都記者表示，這次處罰之后，椰樹集團(tuán)撤銷了相關(guān)廣告。如果處罰之后還有此類違法行為發(fā)生，會(huì)由市場(chǎng)科或者對(duì)應(yīng)監(jiān)管部門進(jìn)一步跟進(jìn)處理。對(duì)于罰款問(wèn)題，該工作人員稱，會(huì)要求企業(yè)限期繳納，具體要以行政處罰決定書為準(zhǔn)。
對(duì)于椰樹集團(tuán)多次因發(fā)布違法廣告被處罰，該工作人員向南都記者指出，“確實(shí)一直在罰，也有很多人投訴，監(jiān)管部門是秉著發(fā)現(xiàn)一起查處一起的原則在處理”。
“椰樹”發(fā)文不服“椰汁擦乳”廣告被罰，可以申請(qǐng)行政復(fù)議嗎？
對(duì)此，廣東廣信君達(dá)律師事務(wù)所律師張捷向南都記者分析稱，根據(jù)《行政復(fù)議法》，如果涉事企業(yè)認(rèn)為行政機(jī)關(guān)的具體行政行為侵犯了其合法權(quán)益，可以在知道該行政行為之日起六十日內(nèi)向上一級(jí)行政機(jī)關(guān)提出行政復(fù)議申請(qǐng)。
張捷指出，復(fù)議程序仍將圍繞行政機(jī)關(guān)的行政行為是否違法來(lái)作為審理重點(diǎn)，如經(jīng)復(fù)議認(rèn)定涉事企業(yè)的廣告確實(shí)存在違法行為，則會(huì)維持對(duì)涉事企業(yè)的行政處罰決定。
屢罰“不改”的爭(zhēng)議式營(yíng)銷
南都記者查詢獲悉，椰樹集團(tuán)此前曾多次因廣告問(wèn)題受到監(jiān)管處罰。
2009年，椰樹集團(tuán)曾在海口公交車上投放“木瓜飽滿我豐滿”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等廣告詞，被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門處罰；2015年2月，椰樹牌椰汁在產(chǎn)品包裝上打上“白嫩豐滿”的宣傳語(yǔ)；2016年，椰樹新產(chǎn)品火山巖礦泉水推出“胸模瓶”引來(lái)輿論聲討。
2019年2月，椰樹集團(tuán)椰汁廣告中的女士形象、動(dòng)作以及“我從小喝到大”等廣告語(yǔ)被指低俗，?？谑旋埲A區(qū)原工商局對(duì)椰樹集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查，同時(shí)對(duì)其懸掛在企業(yè)門口周邊的、涉嫌違反廣告法的廣告橫幅進(jìn)行依法拆除。
工作人員拆除廣告橫幅
對(duì)此，椰樹集團(tuán)直接“硬剛”，回應(yīng)稱“‘我從小喝到大’廣告詞不違反廣告法，得到中國(guó)廣告協(xié)會(huì)批準(zhǔn)。這句廣告詞并不是指喝椰汁豐胸，而是指從小孩開始喝到長(zhǎng)大成人。”
同年3月，?？谑旋埲A區(qū)原工商局認(rèn)定椰樹集團(tuán)廣告違背社會(huì)良好風(fēng)尚，開出20萬(wàn)元罰單。國(guó)家廣播電視總局要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停止播出該廣告。然而時(shí)至今日，“我從小喝到大”廣告詞仍顯著地標(biāo)注在椰樹牌椰汁的產(chǎn)品包裝上。
椰樹集團(tuán)發(fā)布的招聘廣告也屢受爭(zhēng)議。2020年8月，椰樹集團(tuán)發(fā)布招聘信息，顯示“要求承諾終身服務(wù)并以房產(chǎn)抵押”“顧事業(yè)不顧家”等。在各界輿論壓力下，椰樹集團(tuán)發(fā)布致歉聲明，稱公司對(duì)招聘信息審核不嚴(yán)，用詞不當(dāng)。海南省人力資源和社會(huì)保障廳勞動(dòng)保障監(jiān)察局表示，該招聘信息部分條款違反勞動(dòng)合同法。
2021年3月25日，椰樹集團(tuán)發(fā)布一則招聘廣告稱“入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，引發(fā)爭(zhēng)議。隨后，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)為該文案“傳遞拜金的低俗婚戀觀，誤導(dǎo)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，對(duì)椰樹集團(tuán)處以40萬(wàn)元罰款。
椰樹集團(tuán)發(fā)布招聘稱“入學(xué)就有車有房”
然而，引發(fā)外界爭(zhēng)議的廣告在椰樹集團(tuán)內(nèi)部被評(píng)價(jià)為“決策正確”。南都記者注意到，2022年1月29日，椰樹集團(tuán)發(fā)布喜訊提到，“2019年‘我從小喝到大’椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)院廣告招生風(fēng)波時(shí)應(yīng)對(duì)決策成功，引發(fā)5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹品牌知名度”。
2022年4月14日，椰樹集團(tuán)再發(fā)布類似招聘廣告，此前的“肯定有美女帥哥追”表述改為了“有前途、能致富”。椰樹集團(tuán)負(fù)責(zé)該招聘的工作人員向南都記者表示，關(guān)注到外界的各類信息、聲音，今年廣告詞做了調(diào)整，但否認(rèn)該招聘廣告是蹭聯(lián)名營(yíng)銷的熱點(diǎn)推出。
創(chuàng)始人奠定的廣告風(fēng)格
走爭(zhēng)議營(yíng)銷式“黑紅”路線的椰樹集團(tuán)，還一直以企業(yè)發(fā)家史作為宣傳物料。
南都記者注意到，椰樹集團(tuán)官網(wǎng)在企業(yè)簡(jiǎn)介、動(dòng)態(tài)新聞等反復(fù)提到國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員歷年來(lái)對(duì)椰樹集團(tuán)的肯定與支持，且從2012年開始就沿用這種宣傳模式。今年2月22日，官網(wǎng)還發(fā)布了一篇題為《“椰樹”救生破產(chǎn)廠史教育》的圖文。
盡管5月6日海口市市場(chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局出具的處罰事由，已經(jīng)直指椰樹集團(tuán)使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定。但目前椰樹集團(tuán)的官網(wǎng)仍保留相關(guān)的宣傳文章。
據(jù)相關(guān)“廠史”資料介紹，椰樹集團(tuán)前身為?？诠揞^廠，于1956年建成投產(chǎn)。1981年至1985年，海口罐頭廠連續(xù)五年虧損，一度瀕臨破產(chǎn)。1986年，王光興調(diào)任?？诠揞^廠廠長(zhǎng)。次年，王光興率領(lǐng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，完成了天然椰子汁的研制。
圖為椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興
到了1988年，海口罐頭廠終于扭虧為盈，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐年擴(kuò)大，從1992年起進(jìn)入中國(guó)500家大型工業(yè)企業(yè)行列。1995年，?？诠揞^廠被國(guó)務(wù)院確定為現(xiàn)代企業(yè)制度百戶試點(diǎn)單位，由此改制為椰樹集團(tuán)有限公司。
而椰樹集團(tuán)也一直不惜筆墨地在“廠史”中宣傳，創(chuàng)始人王光興帶領(lǐng)公司從瀕臨破產(chǎn)到走向輝煌的事跡。
1942年出生的王光興，是椰樹集團(tuán)背后的“靈魂人物”。PPT式排版、紅黃藍(lán)黑、加粗字條塊的獨(dú)特“椰樹風(fēng)”產(chǎn)品包裝就出自他之手。南都記者通過(guò)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局檢索專利發(fā)現(xiàn)，從1998年開始，王光興就參與了椰樹牌產(chǎn)品的瓶身、包裝罐、飲料瓶標(biāo)貼、飲料包裝箱等設(shè)計(jì)。
而1998年至2000年推出的椰樹牌椰汁、AD鈣椰汁，雖然也使用了黑底設(shè)計(jì)，但總體風(fēng)格與如今的“椰樹風(fēng)”仍有較大區(qū)別。
到了2005年，王光興參與設(shè)計(jì)的椰子汁罐貼已開始使用紅黃藍(lán)黑的跳色搭配，并一直沿用至2015年。2016年，椰樹集團(tuán)密集申請(qǐng)椰汁標(biāo)貼、包裝瓶、包裝箱等設(shè)計(jì)專利。
2005年，王光興參與設(shè)計(jì)的椰子汁罐貼
同年9月，王光興參與設(shè)計(jì)的椰汁標(biāo)貼獲批，藍(lán)底黃字醒目寫著“正宗椰樹牌”“鮮榨”，這就是最后成型的經(jīng)典“椰樹風(fēng)”包裝設(shè)計(jì)，也是如今最為大眾所熟知的椰樹牌椰汁包裝。
2020年，王光興獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)的椰汁包裝箱上已印有“我從小喝到大”標(biāo)語(yǔ)，并使用了代言人徐冬冬反手凹造型的形象照。
椰樹集團(tuán)的企業(yè)文化和營(yíng)銷風(fēng)格，深受創(chuàng)始人王光興的影響。公司內(nèi)刊《椰樹人》2017年發(fā)布題為《解讀王光興總裁的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局》一文中提到，“王光興一貫強(qiáng)調(diào)做營(yíng)銷一定要懂得電視廣告宣傳、懂得廣告策劃。廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰，讓消費(fèi)者第一眼就知道那是我們的產(chǎn)品?！?/p>
轉(zhuǎn)型電商直播繼續(xù)收割流量
因性感美女代言、屢屢“擦邊”的宣傳語(yǔ)，椰樹集團(tuán)一直被公眾冠以低俗、土味的名號(hào)。
但不可否認(rèn)的是，椰樹集團(tuán)也在不斷的“擦邊”營(yíng)銷中收獲流量紅利。南都記者獲悉，椰樹集團(tuán)在2024年新春開門紅大會(huì)上披露，2023年完成總銷量70萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.26%；銷售額50億元，同比增長(zhǎng)3.09%。今年1月也實(shí)現(xiàn)了開門紅，銷量增長(zhǎng)20%。
與此同時(shí)，椰樹集團(tuán)也面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇、市占率下降、產(chǎn)品曝光度低的挑戰(zhàn)。近年來(lái)，椰樹集團(tuán)保持其一貫營(yíng)銷風(fēng)格，開始轉(zhuǎn)型探索直播帶貨。2022年9月，椰樹集團(tuán)在抖音開啟直播首秀，卻多次被舉報(bào)“擦邊”“低俗”。
2023年3月，椰樹集團(tuán)直播間試水“猛男直播”，帶貨首日直播銷售額僅不到一千。南都記者從椰樹集團(tuán)抖音直播間了解到，直播間櫥窗銷量前三的商品分別是嚇火茶、椰汁、椰子油，櫥窗內(nèi)還有礦泉水、豆奶、菊花茶等產(chǎn)品。
然而，椰樹集團(tuán)官網(wǎng)展示的旗下產(chǎn)品還包括果肉芒果、荔枝汁、菠蘿汁、核桃露等飲料，這些產(chǎn)品卻鮮少出現(xiàn)在市面上。
截至目前，椰樹集團(tuán)抖音賬號(hào)已有201.2萬(wàn)粉絲，另一賬號(hào)椰樹直播開心號(hào)有80.3萬(wàn)粉絲。賬號(hào)內(nèi)主要是性感美女、肌肉猛男拿著椰樹產(chǎn)品跳舞的短視頻。
不過(guò)，椰樹集團(tuán)不僅對(duì)“擦邊”“低俗”的質(zhì)疑和舉報(bào)心知肚明，還會(huì)反過(guò)來(lái)應(yīng)用于營(yíng)銷。
2023年4月20日，椰樹集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布了關(guān)于2023年中國(guó)第三屆消費(fèi)品博覽會(huì)的宣推文章，并直言“那個(gè)因美女直播被多次舉報(bào)后又開啟美男直播的椰樹集團(tuán)，這一次帶著帥哥美女，把舞臺(tái)從直播間搬到了消博會(huì)”。
2023年消博會(huì)上，椰樹集團(tuán)邀請(qǐng)帥哥美女到展位跳舞宣傳
對(duì)于椰樹集團(tuán)為何在營(yíng)銷上“屢罰不改”，互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師在接受南都記者采訪時(shí)指出，對(duì)于這么大的公司來(lái)說(shuō)，幾十萬(wàn)的罰款根本形成不了足夠的懲戒作用。相反地，椰樹集團(tuán)從廣告制作、內(nèi)部審核，到傳播效果預(yù)測(cè)可能都經(jīng)過(guò)嚴(yán)密計(jì)算，以規(guī)避相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)，而這些處罰和負(fù)面輿情并不會(huì)對(duì)公司有本質(zhì)的影響。“這可以看作是椰樹集團(tuán)的一種新的營(yíng)銷法寶了。”
資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察者張書樂(lè)也向南都記者表示，一方面，罰款金額對(duì)比其通過(guò)吸睛和戲精表演達(dá)成的吸金效果，差異太大，這使得公司敢于不斷在邊界上“反復(fù)橫跳”。另一方面，由于其產(chǎn)品多年沒(méi)有革新，在大量競(jìng)品面前，只能通過(guò)各種難以證偽的“性暗示”營(yíng)銷和出位博眼球來(lái)刷存在感，保持銷量。事實(shí)上，這恰恰是企業(yè)在品類創(chuàng)新上躺平的結(jié)果。
張書樂(lè)認(rèn)為，椰樹集團(tuán)要想真正保住自己的龍頭地位，還是要跳出營(yíng)銷本位，回歸產(chǎn)品本位，即加大技術(shù)研發(fā)，對(duì)椰汁品類進(jìn)行擴(kuò)充和細(xì)分，在垂直細(xì)分的飲品市場(chǎng)中打開新增量。
出品：南都即時(shí)
采寫：南都記者 馮奕然 實(shí)習(xí)生 李崇玉