誤把廣告牌當(dāng)真車 廣告牌把車砸了,可以報警嗎
2024-05-12
更新時間:2024-05-12 22:03:12作者:佚名
始于5月6日的海南椰樹集團(tuán)"椰汁擦乳"廣告被罰40萬元事件,似乎遠(yuǎn)未完結(jié),仍在持續(xù)發(fā)酵中。
據(jù)多家媒體報道,40萬元罰單事件曝光后,椰樹集團(tuán)撤銷了相關(guān)廣告,但在9日晚發(fā)布"一擔(dān)心""兩不服"聲明,為自己被罰叫屈。11日下午,有網(wǎng)絡(luò)視頻稱,椰樹集團(tuán)的4名女主播一改往日穿衣風(fēng)格,穿著長長的防曬服,在"椰樹集團(tuán)2024海南安定幸福跑"活動背景墻邊跳舞。
"椰樹直播間風(fēng)格大變"視頻在網(wǎng)上熱傳 圖/潮新聞視頻截圖
該視頻12日在社交平臺上熱傳,"一身反骨,椰樹涉擦邊廣告被罰40萬后,主播直播裹得嚴(yán)嚴(yán)實實""椰樹直播間風(fēng)格大變"等迅速成為互聯(lián)網(wǎng)的熱門話題,引發(fā)廣泛關(guān)注和爭議。
截至發(fā)稿,椰樹集團(tuán)官方尚未對最新的熱傳視頻作出回應(yīng)。
椰樹被罰后"穿防曬衣"跳舞視頻再引關(guān)注
5月6日,椰樹集團(tuán)被海口市市場監(jiān)督管理局龍華分局行政處罰40萬元。據(jù)報道,椰樹集團(tuán)在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文,出現(xiàn)使用國家機關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營銷的情形,并使用"用椰子(汁)擦乳""南太平洋美女很少‘飛機場’"等違背公序良俗的廣告語,違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定。
9日晚,椰樹集團(tuán)發(fā)布"一擔(dān)心""兩不服"聲明 圖/椰樹官網(wǎng)截圖
5月8日,"椰樹涉擦邊廣告被罰40萬"相關(guān)話題,沖上多平臺熱搜。
9日晚,椰樹集團(tuán)發(fā)布"一擔(dān)心""兩不服"聲明,被外界解讀為"硬剛"本次罰單。聲明稱,擔(dān)心名牌被毀,"砸掉‘椰樹’及上下游企業(yè)近兩萬員工飯碗"。椰樹在自己官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載"用椰汁擦乳""南太平洋美女很少‘飛機場’"是科普教育,不是商業(yè)廣告,"法無禁止即可為"。
10日,海口市場監(jiān)管部門向媒體表示,椰樹集團(tuán)已撤銷了相關(guān)廣告。如果后面還有此類違法行為發(fā)生,會進(jìn)一步跟進(jìn)處理。對于罰款,會要求企業(yè)限期繳納。
11日下午,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)"椰樹直播間風(fēng)格大變"相關(guān)視頻——疑似椰樹集團(tuán)的4名女主播一改往日"清涼"穿衣風(fēng)格,身著長長的防曬服,將臉部和全身都裹得嚴(yán)嚴(yán)實實的,在"椰樹集團(tuán)2024海南安定幸福跑"活動背景墻前跳舞。
網(wǎng)絡(luò)熱傳的"椰樹直播間風(fēng)格大變"視頻截圖
12日,相關(guān)視頻在互聯(lián)網(wǎng)上熱傳。"椰樹涉擦邊廣告被罰40萬后,主播直播裹得嚴(yán)嚴(yán)實實""椰樹直播間風(fēng)格大變"等話題迅速引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。
對此,有網(wǎng)友調(diào)侃"椰樹老板一身反骨"。有網(wǎng)友留言:"椰樹直播弄的什么風(fēng)?第一眼以為被盜號了,現(xiàn)在轉(zhuǎn)行賣防曬衣。""這是明顯不服氣啊""40萬硬是讓他們省了4個億的廣告費""40萬三上熱搜,這水平真高!"……
椰樹集團(tuán)直播間此前的畫風(fēng) 圖/潮新聞視頻截圖
上游新聞注意到,5月12日,在抖音椰樹集團(tuán)官號賬號近期所發(fā)視頻及直播記錄中,沒有發(fā)現(xiàn)"女主播裹得嚴(yán)嚴(yán)實實跳舞"的視頻片斷。但在其5月11日晚9時發(fā)布的一條視頻中,出現(xiàn)了網(wǎng)傳視頻中"椰樹集團(tuán)2024海南安定幸福跑"活動背景墻,有五六名男女主播身著正常的跑衣短褲在跑步。
截至目前,椰樹集團(tuán)官方未對"椰樹直播間風(fēng)格大變"相關(guān)視頻的真實性、拍攝(或錄屏)時間等問題做出公開回應(yīng)。
椰樹官方賬號用戶活躍度及互動飆升
上游新聞注意到,抖音平臺椰樹集團(tuán)官方賬號顯示,5月12日11時,其粉絲量為201.2萬;14時20分,粉絲量為202.3萬。3小時漲粉1.1萬,在熱搜話題加持下,如此漲粉數(shù)據(jù)中規(guī)中矩,不算特別驚艷。
最近幾天,抖音椰樹集團(tuán)賬號在點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量(分享量)方面,確有驚艷表現(xiàn) 圖/飛瓜數(shù)據(jù)截圖
另據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示,椰樹集團(tuán)最近7天(5日至11日,正好是其"椰汁擦乳"廣告被罰40萬事件所在時間段)共漲粉3.1萬(未算5月12日數(shù)據(jù)),日均漲粉4407(其中直播漲粉4884),相較于平日漲粉量(最近30天的數(shù)據(jù))3319,提升了約1/3。由此可見,在這波話題流量加持下,漲粉量雖不算驚艷,但提升效果還是很明顯的。
在點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量(分享量)方面,椰樹集團(tuán)官方抖音賬號卻有驚艷表現(xiàn)。以這波話題未開始的4月29日為例,其點贊為1539,評論115,分享175;5月6日,這三項數(shù)據(jù)提升為24030、4238、8198;5月9日,這三項數(shù)據(jù)為25092、3098、3138。在點贊上有10多倍增長,在評論、分享上有數(shù)十倍增長??梢姡@波話題對于椰樹的品牌曝光度,提升極其明顯。
多次被罰仍"主打一個不服"
近幾年,椰樹集團(tuán)多次因另類營銷(也稱反向營銷、逆向營銷)沖上熱搜,多次被處以罰款,原因大多繞不開被質(zhì)疑低俗廣告、爭議宣傳。但椰樹集團(tuán)大多選擇了硬剛,或"打折"性服從,"主打一個不服"。
頗受爭議的"我從小喝到大"椰樹廣告詞仍在使用 圖/網(wǎng)絡(luò)
2019年2月,椰樹集團(tuán)一則廣告視頻畫面中,幾個穿泳衣的女性模特在海邊奔跑,配文"早晚一杯、白白嫩嫩""從小喝到大",被網(wǎng)友指責(zé)為低俗、虛假廣告。同年3月,椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚的行為,被海口市龍華區(qū)工商行政管理局罰款20萬元。椰樹集團(tuán)對此的解釋是:"我從小喝到大"廣告詞,指的不是椰汁豐胸,而是指從小孩開始喝到長大成人,以此宣傳消費者對椰樹牌椰汁信得過,并不違反廣告法。目前,椰樹依然在包裝上保留了"從小喝到大"的宣傳語。
2021年3月,椰樹集團(tuán)在其官博發(fā)布一則招聘廣告"培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生","入學(xué)就有車、有房、有高薪,肯定有美女帥哥追",引發(fā)爭議,當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局隨后立案調(diào)查。椰樹集團(tuán)于當(dāng)年4月2日在微博和官網(wǎng)發(fā)文"硬剛",稱這句話并沒有明確違反現(xiàn)行法律法規(guī)。同年6月9日,海南省市場監(jiān)管局公布行政處罰結(jié)果并指出,該文案"傳遞的是一種拜金的低俗婚戀觀,誤導(dǎo)社會價值導(dǎo)向,違背社會良好風(fēng)尚",椰樹集團(tuán)因"妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚"被罰40萬元。
2021年3月,椰樹集團(tuán)的招聘廣告引發(fā)爭議 圖/網(wǎng)絡(luò)
2022年4月,椰樹集團(tuán)類似廣告又卷土重來,內(nèi)容基本沒變化,只是刪掉了去年的"肯定有美女帥哥追",廣告語變成"入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富";配色大紅大黃,加黑加粗藝術(shù)字滿鋪。
央視網(wǎng)評論稱,椰樹集團(tuán)這則廣告不僅使用了浮夸表達(dá),而且沿用其辣眼的大紅大黃、加黑加粗的"小黃站"視覺風(fēng)格,與某些不健康網(wǎng)站高度契合,可以說把廣告的"健康表現(xiàn)形式"、法定義務(wù)丟到了九霄云外,批評椰樹集團(tuán)是"低俗廣告界的‘老油條’"。
2022年10月,椰樹直播間在抖音爆火,10天吸粉35萬,微博話題閱讀量超1.8億,登頂熱搜第一。但其直播間風(fēng)格引起不少爭議。網(wǎng)絡(luò)視頻顯示,椰樹集團(tuán)直播中,幾名穿著緊身衣的女性一邊跳舞,一邊展示著手中的椰樹椰汁。
2023年,椰樹集團(tuán)直播間又一改之前的風(fēng)格,主播換成了一群"肌肉猛男":一群男模特穿著緊身背心、拿著椰樹椰汁,在直播間展示肌肉和身材。此舉再一次引發(fā)網(wǎng)友熱議。
椰樹直播間運營方、海南記得開心文化傳媒有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對此表示,直播間的熱舞直播風(fēng)格是為了表達(dá)"男人有男人味,女人有女人味,椰汁有椰汁的味道,主打原汁原味"的中心思想,并強調(diào)這和市面上的其他產(chǎn)品完全不一樣。
擦邊營銷背后,椰樹銷售業(yè)績不斷攀升
與椰樹集團(tuán)不斷擦邊營銷、頻頻受處罰對應(yīng)的,是其銷售業(yè)績的不斷攀升。
據(jù)海南特區(qū)報,今年2月20日,椰樹集團(tuán)2024年新春開門紅大會在??谂e行。2023年,椰樹集團(tuán)實現(xiàn)全年總銷量70萬噸,同比增長10.26%;銷售額50億元,同比增長3.08%;上繳稅金6.82億元,同比增長15.39%。
據(jù)悉,這是椰樹集團(tuán)連續(xù)第四年實現(xiàn)營收增長。根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強名單數(shù)據(jù),2019-2022年,椰樹集團(tuán)營收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。根據(jù)椰樹集團(tuán)內(nèi)刊《椰樹人》數(shù)據(jù),椰樹2021年、2022年連續(xù)兩年實現(xiàn)銷量逆勢增長。2021年銷量比2020年增長16.82%;2022年銷量在2021年同期增長兩位數(shù)的基礎(chǔ)上再增長5%。
海南記得開心文化傳媒有限公司是椰樹集團(tuán)孵化的新媒體公司,主要負(fù)責(zé)椰樹的宣傳工作。其負(fù)責(zé)人尹丹丹曾回憶,在2021年以前,椰樹也拍了許多短片、宣傳片分發(fā)到公眾號等渠道商,但因內(nèi)容風(fēng)格非常官方,傳播效果并不好。直到尹丹丹偶然發(fā)現(xiàn)了"椰樹式模特"的流量密碼。
椰樹直播間為何可以頻頻出圈,獨樹一幟?對此,椰樹椰汁直播間負(fù)責(zé)人尹丹丹稱,對于老品牌而言,就要跳出原本的固有宣傳方式,去做另一種營銷和宣傳,為老品牌注入新的模式,煥發(fā)新的生命力。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)上對椰樹集團(tuán)的負(fù)面標(biāo)簽,椰樹集團(tuán)工作人員曾回應(yīng)稱:"會尊重不同意見,秉持包容心態(tài),堅持本心,希望自己不會在網(wǎng)友的意見當(dāng)中失去品牌的自我堅持。"
企業(yè)不能"黑紅也是紅",面對爭議需端正態(tài)度
法治廣東研究中心主任宋儒亮指出,椰樹集團(tuán)的營銷是一種新式的姑且可稱之"法律爭議式營銷",這種營銷是在熟悉法律禁止性規(guī)定情況下的一種營銷,具有主觀故意程度高、逼近或者踩法律紅線的特點,背后的邏輯是不管被不被處罰,也不管處罰后的誠信記錄如何,最終目的都是為了提高銷售額。
這種銷售的特點之一就是將處罰和非議、爭議等法律要素當(dāng)成吸引消費者的一種營銷要素。原本銷售會考慮目的地的人文、地域、喜好,但是這種營銷則完全不考慮這些要素,更注重如何引起關(guān)注。即使在過程當(dāng)中可能會有負(fù)面影響、法律風(fēng)險,但是企業(yè)在營銷時可能已經(jīng)事先考慮到這些。這些影響、這筆處罰,很可能已經(jīng)在企業(yè)的營銷打算預(yù)算當(dāng)中。相比撬動的銷售額,處罰微不足道。
極目新聞發(fā)表評論稱,椰樹集團(tuán)因擦邊營銷屢屢登上熱搜,在享受到流量紅利的同時也多次被相關(guān)部門處罰。然而,他們似乎并無改過之心。誰也不敢保證下次不會出現(xiàn)類似問題。因為被罰的40萬元,對企業(yè)的收益而言,只是一個很小的數(shù)字,對企業(yè)的財務(wù)影響微乎其微。
這就提醒,罰款不是目的。監(jiān)管部門應(yīng)該做好日常監(jiān)管工作,主動發(fā)現(xiàn)企業(yè)在宣傳上的各種問題,及時指出并要求整改,不能再讓違規(guī)宣傳辣公眾的眼睛了。更不能讓企業(yè)靠誤導(dǎo)消費者獲利,以及享受"黑紅也是紅"的紅利。
對企業(yè)說,是該痛下決心轉(zhuǎn)換營銷思路了。哪怕違規(guī)宣傳能帶來一時的流量和銷量,但對企業(yè)來說,無疑是飲鴆止渴,帶來的紅利也是有上限的。
上游新聞綜合每日經(jīng)濟(jì)新聞、南方都市報、羊城派、極目新聞、潮新聞等