什么是客戶之聲（客戶之聲有什么價(jià)值）。本站來告訴相關(guān)信息，希望對(duì)您有所幫助。

最近一段時(shí)間我跟很多的品牌客戶去進(jìn)行交流客戶體驗(yàn)相關(guān)的內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是客戶經(jīng)常會(huì)把以下幾個(gè)概念進(jìn)行混淆，他們認(rèn)為Social Listening，VOC，CEM，是同一回事，實(shí)際上，這三個(gè)概念在內(nèi)容上有一些重疊，但是從整體的數(shù)據(jù)范圍和應(yīng)用場(chǎng)景和戰(zhàn)略高度，執(zhí)行方法都是有很大區(qū)別的，所以打算花點(diǎn)時(shí)間整理一下相關(guān)的內(nèi)容，今天主要想跟大家聊聊客戶之聲Voice of the Customer的一些東西。

客戶之聲（Voice of the Customer，簡(jiǎn)稱VoC）是指顧客對(duì)其品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的反饋?？蛻糁暦治鍪侵杆鸭⒎治隹蛻舴答仈?shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有效的見解，進(jìn)而指引品牌行動(dòng)的一整套方案。

許多國(guó)外品牌都在上線VoC解決方案后證明：基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的VoC解決方案可以有效地幫助品牌企業(yè)提高客戶生命周期價(jià)值并降低客戶流失率，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

本文將從以下幾個(gè)方面，與您深入討論這個(gè)問題：

一、什么是客戶之聲（VoC）
二、VoC分析的價(jià)值
三、VoC分析的步驟
1. 從問題開始
2. 搜集客戶之聲
3. 分析客戶之聲
4. 得出見解并采取行動(dòng)
四、選擇合適的VoC解決方案
五、VoC的落地需要從公司戰(zhàn)略的高度給予支持

一、什么是客戶之聲（VoC）

SixSigma的定義：Voice of Customer is the customer’s voice, expectations, preferences, comments, of a product or service in discussion. It is the statement made by the customer on a particular product or service。

根據(jù)SixSigma的定義，客戶之聲（VoC）是指客戶對(duì)品牌產(chǎn)品、服務(wù)的反饋聲音，包括評(píng)論、期望、偏好等。

VoC分析是指搜集、分析客戶反饋數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有效的見解，進(jìn)而指引品牌行動(dòng)。

VoC分析最主要的目標(biāo)是幫助品牌方在各個(gè)觸點(diǎn)、在全客戶生命周期了解客戶對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的感知和交互情況，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)并解決問題，為客戶提供更好的體驗(yàn)。

二、VoC分析的價(jià)值

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)時(shí)代，社交媒體或電商平臺(tái)的一條負(fù)面評(píng)論，都可能勸退想要購(gòu)買的新客戶，對(duì)品牌口碑造成非常大的負(fù)面影響。我們必須以客戶為中心，為客戶提供良好的體驗(yàn)。

VoC的真正價(jià)值在于：使品牌整個(gè)組織架構(gòu)都以客戶為中心，幫助品牌更快地進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，并根據(jù)客戶表達(dá)的意圖和需求采取行動(dòng)，在各個(gè)環(huán)節(jié)為客戶提供最佳體驗(yàn)。

Bain公司（全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司）的研究發(fā)現(xiàn)，良好的客戶體驗(yàn)可以創(chuàng)造出巨大的價(jià)值：

擅長(zhǎng)客戶體驗(yàn)的公司的收入比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出4-8％卓越的體驗(yàn)可將?客戶生命周期價(jià)值提高6-14倍

三、VoC分析的步驟

VoC分析很重要，很多品牌都想做好它，但往往變成了一句口號(hào)或某個(gè)大字報(bào)。如何將VoC分析付諸實(shí)踐呢？一般有以下幾個(gè)步驟：

1. 從問題開始

從問題出發(fā)，才能使VoC真正發(fā)揮價(jià)值——基于問題，讓搜集客戶聲音、分析客戶聲音、指導(dǎo)品牌行動(dòng)、評(píng)估改進(jìn)收益或效果成為一個(gè)閉環(huán)。品牌會(huì)有很多業(yè)務(wù)相關(guān)的問題，例如：

新品上線后客戶反饋如何，有什么需要改進(jìn)的，跟競(jìng)品相比如何？微博上到底有多少聲音在討論我們，哪個(gè)KOL說話對(duì)我們最有影響力？如何提高客服團(tuán)隊(duì)的效率與獲取市場(chǎng)情報(bào)的能力？

先確認(rèn)您的問題，然后再進(jìn)行接下來的工作。

2. 搜集客戶之聲

帶著問題，從客戶與品牌互動(dòng)的各個(gè)渠道、各個(gè)觸點(diǎn)中去搜集客戶之聲。存在客戶之聲的渠道和觸點(diǎn)有很多，選擇當(dāng)前問題下最重要、最有效果、性價(jià)比最高的。例如：

針對(duì)品牌輿情監(jiān)控的問題，可以從各大新聞資訊網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)上能獲得很多有效的客戶之聲，包括客戶對(duì)品牌推文的評(píng)論、客戶對(duì)品牌營(yíng)銷種草活動(dòng)的反應(yīng)、關(guān)于品牌某事件的討論從出現(xiàn)→發(fā)酵→達(dá)到峰值→降低→最終消失的動(dòng)態(tài)走勢(shì)監(jiān)控。

針對(duì)產(chǎn)品上新體驗(yàn)改進(jìn)的問題，包括客戶最關(guān)注哪些點(diǎn)、各關(guān)注點(diǎn)的嚴(yán)重程度排序、與競(jìng)品相比差幾個(gè)百分點(diǎn)、與行業(yè)均值差幾個(gè)百分點(diǎn)，都直接體現(xiàn)在電商評(píng)價(jià)和在線咨詢的客戶之聲中。

客戶之聲常見來源：

在線評(píng)論調(diào)查問卷社交媒體客服在線聊天400電話與工單

在線評(píng)論。在中國(guó)電商業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)，電商評(píng)論是十分重要的客戶之聲來源。品牌在多個(gè)平臺(tái)售賣很多產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品動(dòng)輒幾十萬上百萬的評(píng)論，蘊(yùn)藏著巨大價(jià)值。

調(diào)查問卷。一種是非常傳統(tǒng)的調(diào)查問卷，早期很多咨詢公司使用此種方式，樣本小，十分具有局限性。另一種是在特定場(chǎng)景下（產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)）彈出的NPS問卷，品牌借助NPS問卷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，主動(dòng)搜集客戶在當(dāng)前觸點(diǎn)的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)。例如：滴滴在客戶乘車結(jié)束后馬上彈出問卷，來收集客戶當(dāng)下的客戶體驗(yàn)。

社交媒體。在中國(guó)微信、微博、小紅書等是非常重要的社交媒體平臺(tái)，這些平臺(tái)上每天有大量動(dòng)態(tài)表達(dá)對(duì)品牌的看法。

客服在線聊天。每天可能有上萬的客戶通過各個(gè)平臺(tái)的在線聊天與品牌的客服產(chǎn)生互動(dòng)。包括品牌自己的客服系統(tǒng)、京東的叮咚、淘寶的旺旺等。

在搜集客戶之聲這個(gè)環(huán)節(jié)中還有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要注意：

保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性、有效性將目標(biāo)數(shù)據(jù)源接入到一個(gè)系統(tǒng)中

保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性、有效性。數(shù)據(jù)越是全面真實(shí)有效，分析結(jié)果越能接近真相。一方面要求采集數(shù)據(jù)時(shí)盡量全面，避免漏數(shù)據(jù)；另一方面需有豐富經(jīng)驗(yàn)甄別無效數(shù)據(jù)和假數(shù)據(jù)，例如評(píng)論中的水軍評(píng)論、表情符號(hào)、火星文就屬于無效數(shù)據(jù)。

將目標(biāo)數(shù)據(jù)源接入到一個(gè)系統(tǒng)中。這個(gè)很好理解，打通所有數(shù)據(jù)源，建立品牌自己的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫，方便統(tǒng)一管理、分析和調(diào)度數(shù)據(jù)。例如將京東、淘寶、亞馬遜、蘇寧等各個(gè)電商平臺(tái)的評(píng)論和在線咨詢數(shù)據(jù)全打通，在一個(gè)系統(tǒng)中統(tǒng)一管理和分析。

3. 分析客戶之聲

上面已經(jīng)講了收集VoC數(shù)據(jù)的N種方式，接下來講講如何分析VoC。根據(jù)我們2年實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)行VoC分析時(shí)有以下關(guān)鍵3點(diǎn)：

技術(shù)門檻：NLP自然語言處理搭建豐富分析維度并以可視化圖表展示提供多個(gè)配套功能（靈活篩選/預(yù)警/儀表盤/消息中心等）

技術(shù)門檻：NLP自然語言處理。VoC分析是一件非常有技術(shù)門檻的事情。這是因?yàn)榭蛻糁暯^大部分都是文本數(shù)據(jù)（如果是語音需要先轉(zhuǎn)成文本）。人工無法大批地處理文本數(shù)據(jù)，一般是通過NLP自然語言處理技術(shù)，讓機(jī)器或者說是模型，代替人工去理解每一句話中提到哪些點(diǎn)，對(duì)這個(gè)點(diǎn)的情感傾向是正是負(fù)。在此基礎(chǔ)上，量化客戶的關(guān)注點(diǎn)和對(duì)關(guān)注點(diǎn)正負(fù)面反饋聲量。由于中文語義的復(fù)雜性，NLP需要大量的訓(xùn)練才能達(dá)到比較高的準(zhǔn)確率。比如說：“這豆腐真臭”，放在長(zhǎng)沙臭豆腐店里是一句好評(píng)，但放在其他店里就可能是一句差評(píng)了。需要通過大量的訓(xùn)練，讓NLP明白在當(dāng)前語境下，到底是好評(píng)還是差評(píng)。

搭建豐富分析維度并以可視化圖表展示。結(jié)合業(yè)務(wù)需求，搭建豐富分析維度，并將分析結(jié)果以可視化圖表展示，賦予每個(gè)人洞察客戶之聲的能力。以某日化產(chǎn)品的電商評(píng)價(jià)分析為例，計(jì)算此日化產(chǎn)品客戶各個(gè)關(guān)注點(diǎn)（也可以叫指標(biāo)）各個(gè)時(shí)間段的正負(fù)面反饋聲量、展示各指標(biāo)正負(fù)面反饋聲量的走勢(shì)、挖掘指標(biāo)負(fù)面反饋的典型意見、計(jì)算行業(yè)品牌口碑均值對(duì)于自己產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比等等。當(dāng)然，分析維度是不斷豐富完善的，是業(yè)務(wù)需求和技術(shù)實(shí)現(xiàn)不斷磨合的結(jié)果。

提供多個(gè)配套功能（靈活篩選/預(yù)警/儀表盤/消息中心等）。提供多個(gè)配套功能，讓VoC分析平臺(tái)用起來更得心應(yīng)手。還是以某日化產(chǎn)品的電商評(píng)價(jià)分析為例，支持按時(shí)間、店鋪、品牌等條件靈活篩選，以得到指定的分析結(jié)果；支持設(shè)置負(fù)面反饋占比的預(yù)警條件，一旦達(dá)到條件立即通過微信、短信等渠道發(fā)送預(yù)警通知；支持通過儀表盤自行組合圖表，分析更個(gè)性化、關(guān)注點(diǎn)更集中；支持通過消息中心模塊統(tǒng)一接收和處理客戶的在線咨詢和評(píng)價(jià)。

4. 得出見解并采取行動(dòng)

到這里VoC分析平臺(tái)基本搭建起來了，賦予了每個(gè)人洞察客戶之聲的能力，不同的角色可以依據(jù)不同的關(guān)注點(diǎn)得到與自己密切相關(guān)的見解，并根據(jù)見解采取行動(dòng)，以優(yōu)化體驗(yàn)。

有些見解是顯而易見的，品牌的改善做法非常明確。

例如：某手機(jī)廠商的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在其某款新手機(jī)上線之時(shí)，主打的營(yíng)銷策略是年輕一代的性價(jià)比手機(jī)，同時(shí)為了宣傳年輕化找了知名游戲宣傳。之后通過分析電商評(píng)論和社交媒體相關(guān)話題反饋發(fā)現(xiàn)，客戶的關(guān)注點(diǎn)集中在打游戲很好用，是一款游戲體驗(yàn)很棒的手機(jī)。它可以根據(jù)這個(gè)結(jié)果立即采取行動(dòng)，將營(yíng)銷重點(diǎn)往游戲手機(jī)上走。事實(shí)也證明，在更換了營(yíng)銷策略后，成功超過競(jìng)品，占據(jù)更大份額。

但有時(shí)候得到的是統(tǒng)計(jì)結(jié)果，需要結(jié)合更多的數(shù)據(jù)、通過復(fù)合維度、結(jié)合行業(yè)情況更深入地分析，最終得到指引行動(dòng)的見解。

例如：某日化產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過分析電商評(píng)論，得到其產(chǎn)品各指標(biāo)的正負(fù)面反饋情況，發(fā)現(xiàn)其關(guān)于 包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品氣味的負(fù)面反饋特別多。以氣味為例，進(jìn)一步下鉆分析原因，發(fā)現(xiàn)關(guān)于氣味的負(fù)面反饋集中在氣味不好聞、氣味怪怪的上。

某日化產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)拿到氣味不好聞、氣味怪怪的這個(gè)反饋結(jié)果時(shí)，并不能根據(jù)這個(gè)結(jié)果輕易地去行動(dòng)，還需要考慮其他多個(gè)因素：氣味是否好聞的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)比較主觀，而且日化品牌對(duì)氣味的拿捏需要深厚的行業(yè)積累，研發(fā)過程也有很長(zhǎng)的周期，不是短期內(nèi)能輕易改變的；相對(duì)于膚感/功效而言，氣味是不那么重要的指標(biāo)，如果膚感/功效表現(xiàn)很好，可以適當(dāng)舍棄氣味。

當(dāng)采取行動(dòng)之后，又可以重復(fù)上述的VoC洞察過程，監(jiān)測(cè)跟蹤指標(biāo)的改善情況，根據(jù)結(jié)果不斷調(diào)整，直至達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。這樣就形成了一個(gè)良好運(yùn)轉(zhuǎn)的閉環(huán)。

四、選擇合適的VoC解決方案

上面講了VoC分析落地的4個(gè)步驟：1. 從問題開始 → 2. 搜集客戶之聲 → 3. 分析客戶之聲 → 4. 得出見解并采取行動(dòng)。每個(gè)步驟都很重要，對(duì)客戶之聲的采集能力、分析能力、洞察能力有非常高的要求。既要對(duì)VoC理念理解透徹，又要精通業(yè)務(wù)，更要有過硬的技術(shù)實(shí)力，才能做好這件事。

品牌可以選擇從0到1開發(fā)，但更有效的方式是選擇成熟的VoC解決方案，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。市面上的VoC解決方案各有側(cè)重，那又回到第三部分講的，一定要明確您的問題和需求，再選擇在解決您的類似問題上有豐富經(jīng)驗(yàn)的VoC解決方案供應(yīng)商，這樣他們就可以高效回答您：

他服務(wù)過哪些類似企業(yè)，解決了哪些類似問題他是否可以提供演示系統(tǒng)，再您給出示例數(shù)據(jù)后非?？斓爻龇治鼋Y(jié)果VoC洞察這件事需要投入多少成本，得到什么收益，周期迭代如何規(guī)劃

我們的云聽CEM深入VoC領(lǐng)域，具有行業(yè)領(lǐng)先的VoC采集能力、分析能力和洞察能力，已有兩年實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過3C、日化、家電、食品等多個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，幫助他們洞察客戶之聲，不斷提高客戶體驗(yàn)。如果您有興趣，可以添加我們的顧問微信（搜索微信號(hào)： BANXIANCEM?），預(yù)約演示。

五、VoC的落地需要從公司戰(zhàn)略的高度給予支持

最后提非常重要的一點(diǎn)，VoC洞察不是某個(gè)人、某個(gè)部門的事，而是整個(gè)公司各個(gè)部門共同的事，包括產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、營(yíng)銷等。一套VoC解決方案的上線，需要公司從戰(zhàn)略的角度給予支持，推進(jìn)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、營(yíng)銷跨部門的流程優(yōu)化，進(jìn)而在各個(gè)環(huán)節(jié)洞察客戶之聲，為客戶提供更好的體驗(yàn)。我們服務(wù)的很多品牌都是這樣，首先是公司支持，然后從一個(gè)部門推進(jìn)到另一個(gè)部門，從一條產(chǎn)品線引入到另一條產(chǎn)品線。例如我們的客戶科沃斯，他們家就是集團(tuán)董事長(zhǎng)錢董首先認(rèn)可了云聽CEM的價(jià)值，然后從上往下推進(jìn)各部門各產(chǎn)品線的各項(xiàng)工作事宜。