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品牌溢價(jià)究竟來(lái)自哪里?(品牌溢價(jià)有多嚴(yán)重)

更新時(shí)間:2024-07-04 00:02:20作者:佚名

品牌溢價(jià)究竟來(lái)自哪里?(品牌溢價(jià)有多嚴(yán)重)

品牌溢價(jià)(品牌溢價(jià)究竟來(lái)自哪里?)

在全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷的環(huán)境下,一線奢侈品卻紛紛開(kāi)啟漲價(jià)模式。

其中以愛(ài)馬仕、香奈兒、路易威登最早吹響價(jià)格上調(diào)的號(hào)角,隨后古馳、Celine、葆蝶家也紛紛加入漲價(jià)陣營(yíng)。

“設(shè)計(jì)”的重要性到底有多高?

接下來(lái)再討論一個(gè)比較大的問(wèn)題“品牌溢價(jià)”的內(nèi)涵究竟是什么?這個(gè)問(wèn)題是一個(gè)較大的問(wèn)題,根據(jù)定義,“品牌”指是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。而本章將提出一個(gè)公式,來(lái)描述品牌溢價(jià)的形成原因。

用料(成本)在品牌里面的占比是不大的,100 元的奢侈品包,可以賣到 10,000 元以上,顯然不是簡(jiǎn)單靠用料成本撐起的價(jià)格。

那么很多人可能認(rèn)為,是“設(shè)計(jì)能力”讓消費(fèi)者買單,但真的的這樣嗎?不一定。

時(shí)代集團(tuán)控股的招股書(shū)上還披露了一個(gè)非常有意思的點(diǎn),即其生產(chǎn)代工的很多產(chǎn)品,不是品牌方設(shè)計(jì)的,是工廠自己設(shè)計(jì)的,很多中國(guó)供應(yīng)鏈工廠,不僅僅是 OEM 公司,還是 ODM 公司(具自主設(shè)計(jì)能力),也就是說(shuō),平時(shí)看到的很多的奢侈品包,可能并不是品牌公司設(shè)計(jì)的,而是工廠設(shè)計(jì)的。

天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,時(shí)代集團(tuán)控股為大型奢侈手袋及小皮具外判制造商。

根據(jù)Frost & Sullivan,以收益計(jì),我們於2010年擁有全球最大市場(chǎng)份額,在奢侈品牌手袋及小皮具外判制造市場(chǎng)占約5%的份額。

我們主要業(yè)務(wù)為代國(guó)際領(lǐng)先的高檔及奢侈品牌,及高檔旅行品牌開(kāi)發(fā)及制造手袋、小皮具及旅行用品,我們亦為美國(guó)著名大型百貨連鎖店設(shè)計(jì)、研究、開(kāi)發(fā)及制造私家品牌手袋及小皮具。

時(shí)代集團(tuán)控股有限公司企業(yè)構(gòu)架圖中并未找到任何有關(guān)信息。

作為一個(gè)普通消費(fèi)者,顯然是很難分辨出一個(gè)包是“品牌方設(shè)計(jì)”還是“代工廠設(shè)計(jì)”的,所以我們認(rèn)為,“設(shè)計(jì)”其實(shí)也不是品牌溢價(jià)的決定性因素。

品牌溢價(jià)來(lái)自于“品牌認(rèn)知”,“品牌認(rèn)知”=“品牌所有動(dòng)作反饋在時(shí)間上的積分”

既然“用料成本”和“設(shè)計(jì)”都不是品牌溢價(jià)的決定性因素,那么品牌溢價(jià)究竟來(lái)自于哪里呢?

東吳證券分析師認(rèn)為,品牌本質(zhì)上,還是“認(rèn)知”。而“認(rèn)知”一方面是動(dòng)態(tài)反饋形成的,另一方面是要靠時(shí)間積淀的。

認(rèn)知的形成不是化學(xué)公式,不是投入了什么什么,就會(huì)得到什么什么,而是根據(jù)不同時(shí)間的環(huán)境,不斷和周圍環(huán)境反饋,形成的一個(gè)動(dòng)態(tài)認(rèn)知過(guò)程。

品牌LOGO,品牌設(shè)計(jì)特色,品牌銷售渠道,品牌營(yíng)銷廣告,品牌粉絲互動(dòng),這些事情都是動(dòng)態(tài)變化的,而動(dòng)態(tài)變化過(guò)程當(dāng)中,會(huì)給消費(fèi)者留下不同的印象,那么長(zhǎng)時(shí)間積累下來(lái),這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)認(rèn)知的集合,就是“品牌溢價(jià)”的來(lái)源。所以東吳證券分析師提出一個(gè)公式“品牌認(rèn)知”=“品牌動(dòng)作反饋*時(shí)間”。

這個(gè)公式東吳證券分析師稱之為“品牌計(jì)分板理論”:品牌溢價(jià)=品牌認(rèn)知=品牌所有的動(dòng)作反饋在時(shí)間上的積分。

即品牌的每個(gè)動(dòng)作,LOGO,設(shè)計(jì)特色,品牌銷售渠道,品牌營(yíng)銷廣告,品牌粉絲互動(dòng)等等與品牌相關(guān)的一切動(dòng)作,都稱為“品牌動(dòng)作”,而品牌每個(gè)動(dòng)作,都有來(lái)自于市場(chǎng)和消費(fèi)者的一個(gè)反饋,每次反饋,都會(huì)在計(jì)分板上得分或者減分,比如投入一次央視廣告,推出一個(gè)新的設(shè)計(jì)新品,在淘寶上百思特網(wǎng)投入大量直通車,請(qǐng)美國(guó)籃球明星代言,都會(huì)在這個(gè)品牌的計(jì)分板上加分或者減分,最后累積的得分,代表這個(gè)品牌的綜合“品牌認(rèn)知”,也就是這個(gè)品牌的溢價(jià)來(lái)源。

這里面有三層涵義:

1)品牌不是由單個(gè)因素就能形成認(rèn)知的,是一個(gè)綜合認(rèn)知影響:字面意思,品牌認(rèn)知是千萬(wàn)個(gè)品牌動(dòng)作綜合反饋而成的,而不是某一個(gè)因素就絕定的。計(jì)分板上的得分,是一個(gè)總得分。

2)品牌認(rèn)知是有時(shí)間維度的,需要時(shí)間積淀:品牌認(rèn)知計(jì)分板是“品牌所有的動(dòng)作反饋在時(shí)間上的積分”,但在某些時(shí)間內(nèi),有的品牌得分高,有的得分低;有的可能一個(gè)月都不得分,有的可能每天都在得分。

總之,研究品牌須了解其動(dòng)作發(fā)生的時(shí)間和背景環(huán)境,而不是單純研究動(dòng)作。

3)要在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事,才能得分,是有時(shí)間窗口期的,切忌刻舟求劍:比如二十年前投入央視廣告,十年前投入淘寶直通車,都是品牌高得分項(xiàng),但放在今天,就不一定有當(dāng)年的高得分,在“品牌計(jì)分板”上的得分,是要在對(duì)的時(shí)間,做對(duì)的事,是有時(shí)間窗口期的,很多時(shí)候,是過(guò)了這個(gè)村,沒(méi)這個(gè)店的。

品牌的形成過(guò)程當(dāng)中,是有不確定性的,且要適應(yīng)現(xiàn)在所處的環(huán)境,單純的刻舟求劍模仿當(dāng)年的品牌動(dòng)作,可能已經(jīng)不符合當(dāng)年的環(huán)境。

而品牌認(rèn)知,是難以直接量化衡量的?;蛟S可以大致感知到某些事情得了分,某些事情扣了分,但卻很難量化計(jì)分板上到底有多少分。

通常會(huì)通過(guò)“規(guī)?!焙汀罢承浴边@兩個(gè)主要維度來(lái)嘗試量化品牌的價(jià)值,“規(guī)?!鳖愋偷闹笜?biāo)包括銷量、銷售額、市占率等;而“粘性”相關(guān)的指標(biāo)包括品牌入口的占比、溢價(jià)幅度、潛在加價(jià)空百思特網(wǎng)間等。但這兩個(gè)維度,也無(wú)法完全涵蓋消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的方百思特網(wǎng)方面面。

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