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黃金兇猛。

這一周，黃金價(jià)格再創(chuàng)歷史新高，內(nèi)盤(pán)價(jià)格突破500元/克?！般y行賣(mài)起金手鐲”登上微博熱搜，克單價(jià)超500元的古法金手鐲，讓人直呼真香。

一邊是普通人買(mǎi)金追求極致性價(jià)比，一邊是有錢(qián)人為黃金的溢價(jià)瘋狂。

情人節(jié)一早，北京SKP剛開(kāi)門(mén)，老鋪黃金門(mén)前就排起長(zhǎng)隊(duì)。這跟其他奢侈品牌過(guò)年期間的“冷清”形成鮮明對(duì)比。北京中產(chǎn)鄭瑩搶到一條89000元的黃金珊瑚綠松石手串?！袄箱伜阢@卡（需消費(fèi)滿30萬(wàn)）打九五折，疊加商場(chǎng)十倍積分，能便宜一萬(wàn)多?！?/p>

實(shí)際上，老鋪黃金排隊(duì)不是一天兩天，“只要商場(chǎng)一有活動(dòng)，啥啥都搶沒(méi)了，不早點(diǎn)來(lái)就得等著預(yù)定。”

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了老鋪黃金的“火爆”。據(jù)老鋪黃金披露，單是位于北京SKP的兩家門(mén)店，2023年上半年就實(shí)現(xiàn)總收入1.54億元，相當(dāng)于每平米每月收入約42.7萬(wàn)元。

不只是“吸金能力”，老鋪黃金的“賺錢(qián)能力”也遠(yuǎn)超同行。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日的六個(gè)月，老鋪黃金收入約14.18億元，毛利率達(dá)41.7%，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)同行平均23%的毛利率。

同樣是賣(mài)黃金飾品，為什么成立僅7年的老鋪黃金這么能賺錢(qián)？

老鋪黃金，貴

老鋪黃金貴到什么程度？最近隨著金價(jià)的上漲，周大福金價(jià)突破655元/克，而老鋪黃金在2023年上半年的平均克價(jià)就已經(jīng)達(dá)到702元。

老鋪黃金不按克賣(mài)，而是按件，也就是一口價(jià)。從老鋪黃金的熱門(mén)款式來(lái)看，古法素金葫蘆吊墜，定價(jià)29380元，約合818元每克；古法金泥鰍背素金手鐲，定價(jià)44600元，約合724元每克。

天貓老鋪黃金旗艦店的葫蘆吊墜

如果是鉆石鑲嵌款式則更貴。老鋪黃金數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，其足金鑲嵌產(chǎn)品克單價(jià)就達(dá)到995元。2024年3月7日，老鋪黃金大號(hào)25.9克金的玫瑰花窗項(xiàng)鏈，定價(jià)39200元；35.3克金的噶烏盒項(xiàng)鏈，定價(jià)41600元。

比競(jìng)品貴那么多，是怎么讓人買(mǎi)單的？

老鋪黃金的策略是，按奢侈品的運(yùn)作方式，賣(mài)工藝和文化。

據(jù)老鋪黃金官方介紹，老鋪黃金制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來(lái)。說(shuō)白了就跟奢侈品一樣，大師工藝，賣(mài)的是手藝和名氣。

老鋪黃金官網(wǎng)的飾品展示

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，老鋪黃金的工藝確實(shí)“值錢(qián)”。鄭瑩從2017年入坑老鋪黃金，幾乎每年都會(huì)買(mǎi)一件首飾，她指著手上的一款金戒指說(shuō)道：

“這款金戒指是可以旋轉(zhuǎn)的，黃金材質(zhì)軟，在別家?guī)缀蹩床坏?。買(mǎi)的時(shí)候7000元左右，現(xiàn)在已經(jīng)絕版了，二手市場(chǎng)賣(mài)1萬(wàn)以上?！?/p>

顧客在老鋪黃金買(mǎi)的戒指 圖源：有意思報(bào)告

老鋪黃金的工藝在北京打金師傅京三兒處也得到了肯定。京三兒表示，“打金款式不同，工費(fèi)也不同。老鋪黃金的很多款式如若仿制，工藝復(fù)雜，需要先畫(huà)圖再倒模鑄造，除了加收畫(huà)圖費(fèi)，工費(fèi)40元每克，是其他品牌的2倍?！?/p>

除了工藝精湛，老鋪黃金還給自己立了高端人設(shè)。

首先是店鋪選址。數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金僅開(kāi)設(shè)29家門(mén)店，覆蓋全國(guó)12個(gè)城市，其中大部分為一線和新一線城市。在渠道端，老鋪黃金所有門(mén)店均為自營(yíng)，且均開(kāi)在SKP、萬(wàn)象城、北京王府中環(huán)、杭州大廈、澳門(mén)威尼斯人等高端商場(chǎng)。

老鋪黃金的店面內(nèi)部

雖然選址對(duì)標(biāo)奢侈品，但老鋪黃金卻不走暴發(fā)戶路線，而是強(qiáng)調(diào)文化屬性。就店鋪風(fēng)格來(lái)看，老鋪黃金采用中式書(shū)房的裝修風(fēng)格，給人“雅致”感。同時(shí)，老鋪黃金采用類(lèi)似奢侈品VIC貴賓室的做法，在門(mén)店內(nèi)設(shè)茶室，供會(huì)員休息。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，老鋪黃金的茶室也被稱為“小黑屋”，里面陳列著大量“難得一見(jiàn)”的黃金藝術(shù)品。

據(jù)小紅書(shū)網(wǎng)友分享，5萬(wàn)一支的清竹金筆，純金打造的毛筆，毛是狼毫；12萬(wàn)的香囊，懸掛在中式風(fēng)格的架子上，里面可以放香薰也可以放裝飾燈點(diǎn)亮；35萬(wàn)的黃金首飾盒，“現(xiàn)實(shí)版買(mǎi)櫝還珠”；68萬(wàn)元的越王寶劍，“買(mǎi)完想送給姬發(fā)”……

老鋪黃金的黃金藝術(shù)品 圖源：小紅書(shū) 左：@元寳君 右：@11小日常（備婚號(hào)）

就黃金飾品來(lái)看，老鋪黃金在設(shè)計(jì)上加入飛天游龍、金龍金鳳、萬(wàn)年如意、麥穗貔貅、長(zhǎng)生鎖等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。在售賣(mài)過(guò)程中，柜姐會(huì)把每個(gè)設(shè)計(jì)的來(lái)源、寓意都講清楚。讓人感覺(jué)不單純是在買(mǎi)黃金，而是為傳統(tǒng)文化付費(fèi)。

“買(mǎi)黃金飾品不能當(dāng)成理財(cái)，如果是理財(cái)金條更適合。黃金飾品的樂(lè)趣在于戴著心情好，不戴了也不虧，轉(zhuǎn)二手還可以賣(mài)很多錢(qián)?！编崿撜f(shuō)。

對(duì)此，艾媒咨詢首席分析師張毅表示，老鋪黃金受到高凈值人群認(rèn)可，得益于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。尤其是今年高端用戶的投資渠道收窄，黃金是一個(gè)非常好的投資渠道。老鋪黃金雖然品牌形象趨向高端化、奢侈品化，但從本質(zhì)上來(lái)講，依然是以銷(xiāo)售黃金產(chǎn)品為核心，相較于奢侈品，黃金是實(shí)打?qū)嵉呢泿?，這也是經(jīng)濟(jì)放緩的環(huán)境下老鋪黃金受到高凈值人群歡迎的重要原因。

老鋪黃金還能高端多久？

工藝高端、定位高端讓老鋪黃金在近幾年賺得盆滿缽滿。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年上半年，老鋪黃金的毛利率一直穩(wěn)定在40%左右，遠(yuǎn)超同行。2023年上半年，老鋪黃金收入達(dá)到14.17億元，凈利潤(rùn)1.97億元，超過(guò)了2022年全年收入水平。

但老鋪黃金并非高枕無(wú)憂。近年來(lái)，隨著古法金熱度不斷增加，市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，古法黃金珠寶市場(chǎng)，五大黃金珠寶品牌占據(jù)47.6％的市場(chǎng)份額。如周大福的“傳承系列”，占公司內(nèi)地黃金產(chǎn)品零售額比例從2019財(cái)年上半年的11.6%提升至2023財(cái)年上半年的40.7%。

而老鋪黃金2017年在古法黃金市場(chǎng)的市占率為14%，2022年反而下滑至1.3%。

張毅表示，市占率下滑說(shuō)明老鋪黃金在古法金市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位正在下降。就規(guī)模來(lái)看，老鋪黃金僅29家門(mén)店，而周大福有近8000家門(mén)店，無(wú)論是規(guī)模和品牌影響力，老鋪黃金都無(wú)法與周大福等品牌競(jìng)爭(zhēng)。老鋪黃金需要在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)以及渠道方面發(fā)力，尤其是加大研發(fā)投入，這是吸引和留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。

但就老鋪黃金的招股書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020-2023年上半年，老鋪黃金的研發(fā)費(fèi)用率分別為0.7%、0.66%、0.65%、0.33%，呈不斷縮減趨勢(shì)，與之相對(duì)的是營(yíng)銷(xiāo)投入逐年增加。

對(duì)此，廣州同信投資顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理、職業(yè)黃金投資分析師呂超認(rèn)為，老鋪黃金能火是因?yàn)槠湓O(shè)計(jì)和工藝大大提升了黃金珠寶飾品的文化內(nèi)涵和價(jià)值，迎合了近年來(lái)新興階層高端人群追求自主品牌和自主文化自信的大潮。但古法黃金珠寶產(chǎn)品，是靠文化工藝賦能，不具有版權(quán)、商標(biāo)、商業(yè)模式等獨(dú)特保護(hù)性，無(wú)法形成護(hù)城河。

行業(yè)研報(bào)顯示，我國(guó)黃金產(chǎn)業(yè)鏈中游企業(yè)集中度低，以中小企業(yè)為主，未形成強(qiáng)勢(shì)大代工商。中小加工廠，在黃金飾品的工藝上缺乏品牌和商標(biāo)保護(hù)。

“任何一個(gè)黃金款式，在水貝幾乎都能加工制作。而且只需要在克重上每克加5-30元即可，這對(duì)金店動(dòng)輒在金價(jià)基礎(chǔ)上加100-300元的溢價(jià)造成巨大的沖擊?！?/p>

從市場(chǎng)可以看出，近幾年老鋪黃金同款低價(jià)頻出。從玫瑰花窗吊墜到金葫蘆吊墜，在其他品牌以及水貝市場(chǎng)都有相似款。

老鋪黃金和周生生的金飾對(duì)比

此外，老鋪黃金主打高凈值人群的高端定位也限制了老鋪黃金的規(guī)模化發(fā)展。

張毅表示，老鋪黃金如果繼續(xù)走“小而美”的路線，市場(chǎng)份額只會(huì)被巨頭不斷蠶食。但要想擴(kuò)大規(guī)模，也不容易。

在規(guī)?；^(guò)程中，老鋪黃金要維持原本的品牌特色和獨(dú)特性需要有相當(dāng)大的資源去匹配，尤其在人才、技術(shù)、資金方面。

在渠道上，擴(kuò)大品牌聲量及規(guī)模最高效的方式是擴(kuò)展線上渠道。但據(jù)招股書(shū)，2020年至2023年上半年，老鋪黃金88%以上的收入來(lái)自線下渠道，線上渠道帶來(lái)的營(yíng)收貢獻(xiàn)長(zhǎng)期低于12%。

在線下，老鋪黃金僅有29家門(mén)店，均開(kāi)在一線及新一線城市高端商場(chǎng)。老鋪黃金僅直營(yíng)的模式，開(kāi)設(shè)一家店的投入高達(dá)3000萬(wàn)元，意味著鋪店要步步為營(yíng)。

同時(shí)，老鋪黃金還要面對(duì)新型商業(yè)模式的沖擊。呂超指出，近幾年，傳統(tǒng)黃金行業(yè)正在被水貝模式快速變革。水貝黃金產(chǎn)業(yè)由原來(lái)傳統(tǒng)加工、批發(fā)給珠寶商，珠寶商通過(guò)線下門(mén)店銷(xiāo)售黃金的模式，變?yōu)樗愓箯d直銷(xiāo)，即水貝批發(fā)商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電商直接銷(xiāo)售出去。這樣的轉(zhuǎn)變正在沖擊傳統(tǒng)黃金市場(chǎng)前端店鋪銷(xiāo)售模式，就連周大福等大品牌都遭遇重大沖擊，何況老鋪黃金是一個(gè)新興的品牌。

2023年11月10日，老鋪黃金最新遞表，正式申請(qǐng)香港IPO。但老鋪上市之后，可能才是困局的開(kāi)始。

作者：賈詩(shī)卉