數(shù)軸是一條直線對嗎 有人說一條直線是一條數(shù)軸對不對為什么
2024-10-07
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更新時間：2024-01-15 00:10:10作者：未知
過去我們講用戶是誰，用戶畫像的構(gòu)建只是停留在人的外在層面上。
比如，我要賣一款相對年輕化、售價較高的啤酒，用戶畫像可能是：一線城市，25-35歲，男性，白領(lǐng)，收入過萬，程序員。
這樣的劃分方式，完全不考慮他喜不喜歡我們產(chǎn)品的包裝，顏色，口味。
其實用戶是誰，他在哪里，什么工作崗位，什么收入，什么年齡根本不重要。重要的是，他是否是一個精釀啤酒愛好者，他可能會被什么樣的包裝打動，他喜歡什么風(fēng)格、口味？討厭什么風(fēng)格、口味。
兩種方式的區(qū)別在于，前者只是用一個個標簽抽象出一個集體，而后者把用戶還原成了一個個鮮活的人。
為什么會有這樣的轉(zhuǎn)變？
本質(zhì)上，是話語權(quán)的轉(zhuǎn)變。
在“傳統(tǒng)媒介+有限貨架”時代，營銷的核心動作在廣告和渠道。媒介傳播解決認知問題，渠道覆蓋解決交付問題。
用戶沒有選擇權(quán)，超市貨架上陳列什么，消費者就只能購買什么。當顧客沒有選擇的時候，他認為他能買到的產(chǎn)品就是他需要的。
大公司在中心化的媒體投放廣告控制輿論，是基于單向交流的我說你聽模式，驅(qū)使用戶選擇特定的產(chǎn)品或者服務(wù)，品牌商幾乎不需要與用戶直接接觸，它們只需要簡單地告訴用戶：我的產(chǎn)品，就是你需要的！
比如，怕上火喝..？經(jīng)常用腦喝..？香飄飄，每年銷售量可以環(huán)繞地球多少多少圈，等等廣告，都是這個邏輯。
對于品牌商來說，一切的營銷，本質(zhì)上都是以產(chǎn)品/品牌為中心，而不是以用戶為中心。
但是，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，“流媒體+無限貨架”使得選擇主權(quán)徹底地轉(zhuǎn)移到了用戶手中。
用戶可以評價消費體驗、點評產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。影響用戶購買行為的關(guān)鍵因素，已經(jīng)從品牌商自己的宣傳，變成了消費者個體的感知和體驗。
當用戶對產(chǎn)品和信息有選擇權(quán)的時候，人們的消費觀念發(fā)生改變，過量的供給，也使大家不再只滿足于物質(zhì)本身，而是更多地傾向于心理和精神的需求。
產(chǎn)品僅僅是有價值、優(yōu)勢、賣點（特色，功效）已經(jīng)不夠，用戶的視覺感官，使用體驗，觸發(fā)的情緒變得愈發(fā)敏感和挑剔。
追求精致，而不是品質(zhì)；追求精神滿足，而不是物質(zhì)功能；追求出眾，而不是從眾；追求想要，而不是需要。
你是誰對他們來說根本不重要，重要的是你是否可以給我?guī)沓A(yù)期的消費體驗。如果不能，或者讓用戶有任何感受不好的點，用戶都會毫不猶豫的轉(zhuǎn)身離開。
所以現(xiàn)在，營銷不能僅僅停留在以自我為中心的宣傳上。營銷的關(guān)鍵在于，激發(fā)顧客的購買欲望，讓他們“想要”。
從“滿足需要”，到“激發(fā)想要”，營銷的核心動作必須轉(zhuǎn)變?yōu)椋阂浴叭恕睘橹行牡捏w驗設(shè)計。
什么是體驗？
簡單來說，就是人們在特定時間、地點和環(huán)境下產(chǎn)生的某種情緒和感受。體驗的英文是experience，來源于拉丁文experientia，意思是探查、試驗。按照亞里士多德的解釋，體驗是感覺記憶，是由許多次同樣的記憶在一起形成的經(jīng)驗。
今天，靠廣告來說服用戶已經(jīng)非常困難，我們必須通過體驗來讓消費者建立對我們產(chǎn)品的認知。什么是體驗建立認知？打個比方：當我路過潮汕牛肉火鍋，看見明檔里師傅正在切的肉，我會覺得這里的肉很新鮮，它激發(fā)了我嘗試的欲望。
這就是通過視覺建立的體驗認知。
體驗的核心，是有效調(diào)動人的感官來激發(fā)用戶消費和使用的欲望。
感官分為：視覺，聽覺，味覺，嗅覺，觸覺。一次用戶體驗，能夠調(diào)動的感官越多，記憶的效果就會越深刻。
這些都需要在具體的場景下進行設(shè)計。也就是說，給“人”以好的體驗，需要設(shè)計。
注意，我們這里用的是“人”，而不再是“用戶”“顧客”，或者“消費者”等等概念。
為什么？
“用戶”“顧客”，或者“消費者”，當我們用這些概念的時候，腦海里浮現(xiàn)的是一個抽象的集體。但是體驗設(shè)計，必須把抽象的集體，還原為一個個鮮活的人。
人有什么特點？
拋開外在的標簽，人有情緒，有體驗，有主觀評判能力的，用戶對這個世界的感知和體驗是動態(tài)的，是不連續(xù)的。
體驗營銷的核心，就是通過調(diào)動人們內(nèi)在的情緒體驗和感受，來讓他對我們的產(chǎn)品和服務(wù)有超預(yù)期的體驗。
根據(jù)美國國家生物技術(shù)信息中心的數(shù)據(jù)，人們面對商品的平均注意力集中時間，2000年為12秒，2015年為8秒。
人的注意力集中時間縮短的速度，遠遠超過大腦自然演化的速度。
人的注意力難以集中，難以持續(xù)，他對你的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的印象都是不連續(xù)的，而且只是來自于某些“關(guān)鍵時刻”（MOT：Moment of Truth）。
“關(guān)鍵時刻”，是做好體驗式營銷的關(guān)鍵抓手，這源自20世紀80年代，北歐航空公司前總裁詹·卡爾森提出的一個理念：
“我們（北歐航空）每年接待1000萬乘客，每個乘客平均會接觸5位我們的員工，每次接觸大約15秒。所以這5000萬個15秒，就是我們的關(guān)鍵時刻。北歐航空必須在這5000萬個15秒里向乘客證明，北歐航空是他們最好的選擇。”
乘客乘坐北歐航空的感受，決定了他的滿意度，他是不是愿意繼續(xù)乘坐，以及是不是愿意推薦給其他人。這些感受是一系列體驗的集合，這個集合里，三個時刻最為關(guān)鍵。
一個是初次接觸的時刻。
用戶最開始接觸你產(chǎn)品的印象很關(guān)鍵，它設(shè)定了用戶內(nèi)心感受的初始值。如果是線下零售場景，它更是決定了他愿不愿意進一步了解和購買。這在心理學(xué)上叫“首因效應(yīng)”。
其次是高峰時刻和結(jié)束時刻。
丹尼爾·卡尼曼在《思考·快與慢》這本書里講過一個觀點：人們對體驗的感知由兩個因素決定，即高峰（無論是正向還是負向）與結(jié)束時的感覺，這就是峰終定律（Peak-End Rule）。
消費者心智對品牌的評價并不是一個平均分數(shù)，也不是加總計分，消費者只在關(guān)鍵時刻打分數(shù)。
所以，做好體驗的核心不是頻率，而是抓住關(guān)鍵時刻。
如何抓？
概括成三句話:
“誰？
在什么狀況下？
感受到什么？”
“誰”，把用戶還原為一個鮮活的人；“在什么狀況下”，具體到場景細節(jié)，什么時間，什么地點，什么環(huán)境；感受到什么，從視覺，聽覺，味覺，嗅覺，觸覺等方面入手，讓他產(chǎn)生情緒體驗。
一個令人印象深刻的“關(guān)鍵時刻”通常包含四種情緒體驗：
1. 欣喜：專注、享受、興奮的感覺，能給人驚喜和儀式感，能讓關(guān)鍵時刻達到巔峰；
2. 認知：當人們赫然生出自我理解時，那種醒悟、厭惡、心碎、狂喜的情緒會讓人銘記終生；
3. 榮耀：在被肯定或認可時，油然而生的自我滿意感；
4. 連接：當和他人一起經(jīng)歷痛苦、實現(xiàn)目標時，群體感會讓人們更靠近。
我們經(jīng)常講用戶洞察，其實就是從這三句話切入，在真實場景中捕捉“人”的各種情緒、感受，反過來幫助我們更好地進行體驗設(shè)計。
在這里我們講一個案例：
去年年底，重慶巴蜀常春藤學(xué)校向江記酒莊采購一批梅見青梅酒，用于給到每一個老師的春節(jié)禮物。
江記酒莊的定制事業(yè)部得到這個需求后，沒有為這個學(xué)校提供標準化的產(chǎn)品，而是為每一個老師定制了一批標注了老師名字的專屬梅見酒。同時為了體現(xiàn)禮物的精致，江記酒莊還專門綁了一個精致的彩帶。
結(jié)果很多老師在收到禮物的時候，非常開心，一方面感受到學(xué)校非常用心，深刻地體會到校方對每一位老師的尊重和敬仰，同時也能夠讓老師自己有了非常強烈的榮譽感。當過年期間，很多老師在和家人、親朋好友聚餐時，一定會非常自豪地拿出產(chǎn)品，跟他人共享。
校長后來給江記酒莊發(fā)感謝消息，表達江記酒莊的創(chuàng)意實在是太棒了。
和江記酒莊的顏總交流這個案例的時候，顏總講了一個很重要的觀點：
“
馬斯洛需求中人們被認可和尊重的需求。因為人天性是首先關(guān)注自我，其次才是他人。好比找出一張多年的合影，人本能第一反應(yīng)是找自己。
所以基于以上的思考，從商業(yè)的維度就應(yīng)該是反人性，從滿足人性的基點出發(fā)，從你的用戶角度去思考創(chuàng)造價值，而且其價值是從他的需求端產(chǎn)出，且足夠的剛。
站在需求角度，從極致功能、用戶體驗再到品牌內(nèi)核，這樣用戶不僅能夠購買你的商品，而且會成為你品牌的積極傳播者。
”
體驗式營銷的核心是體驗設(shè)計，梳理接觸，到交易，再到復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹的全部流程，從用戶的視角出發(fā)，找到最關(guān)鍵的點，集中火力，用心設(shè)計，創(chuàng)造屬于他的峰值體驗。
企業(yè)站在自己的角度宣傳產(chǎn)品的特色、功效、價值，只管賣出去就行了，成交額用數(shù)字說話，這是典型的交易型營銷。
在用戶沒有選擇主權(quán)的時代，傳統(tǒng)的營銷方式給很多品牌帶來了成功。
然而，以自我為中心的宣傳，已經(jīng)徹底跟不上當下這個時代成功營銷的要求。
把用戶還原為一個“人”，而非簡單的從人口統(tǒng)計學(xué)的角度給他們畫標簽，基于真實場景找到“關(guān)鍵時刻”去設(shè)計人的體驗，完成從賣產(chǎn)品到賣體驗的轉(zhuǎn)變，這是當下每一個營銷人都必須做好的功課。
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