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2024-03-30
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更新時(shí)間：2024-03-30 18:27:07作者：佚名
2023年，“辣條第一股”衛(wèi)龍（09985.HK）迎來(lái)了上市后的第一個(gè)完整年。
然而這一年，在渠道、消費(fèi)者偏好、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等諸多挑戰(zhàn)之下，衛(wèi)龍似乎被壓得有些喘不過(guò)氣。
紅星資本局注意到，3月21日晚間，衛(wèi)龍發(fā)布2023年業(yè)績(jī)公告，調(diào)味面制品（即辣條）收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
辣條賣(mài)不動(dòng)了，顯然已成事實(shí)。這背后究竟是何原因，衛(wèi)龍又應(yīng)如何保住自己的市場(chǎng)地位？
（一）
賣(mài)不動(dòng)的辣條
財(cái)報(bào)顯示，衛(wèi)龍2023年?duì)I收48.7億元，同比增長(zhǎng)5.2%；凈利潤(rùn)8.8億元，同比增長(zhǎng)481.9%。
如果把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，衛(wèi)龍的表現(xiàn)難言出色，至少?zèng)]有達(dá)到自己的預(yù)期。
公開(kāi)資料顯示，在2020年合作伙伴大會(huì)上，衛(wèi)龍董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平稱(chēng)，2019年衛(wèi)龍整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入49.09億元，2020年衛(wèi)龍的營(yíng)業(yè)收入目標(biāo)為72億元。
然而，衛(wèi)龍2019年的營(yíng)收為33.85億元，直到2023年衛(wèi)龍的營(yíng)收也才基本來(lái)到49億元。
距離此前設(shè)定的2020年72億元營(yíng)收目標(biāo)，如今仍差距甚遠(yuǎn)。
衛(wèi)龍5年來(lái)的營(yíng)收及增速變化情況 來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)、紅星資本局
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前衛(wèi)龍最大的困境在于主營(yíng)業(yè)務(wù)調(diào)味面制品（辣條），越來(lái)越不好賣(mài)了。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年，公司調(diào)味面制品收入25.49億元，同比下降6.25%；銷(xiāo)量12.44萬(wàn)噸，比上一年少賣(mài)了2.62萬(wàn)噸，同比下降17.4%。
衛(wèi)龍調(diào)味面制品比上一年少賣(mài)了2.62萬(wàn)噸 來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)
辣條賣(mài)不動(dòng)，導(dǎo)致衛(wèi)龍的調(diào)味面制品產(chǎn)能利用率也在不斷下滑。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，在衛(wèi)龍?jiān)O(shè)計(jì)產(chǎn)能由24.24萬(wàn)噸下降為23.77萬(wàn)噸的前提下，產(chǎn)能利用率由57.1%降至48.3%，
值得一提的是，衛(wèi)龍辣條銷(xiāo)量下跌的危機(jī)其實(shí)從更早就有跡可循。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷(xiāo)量下跌22.23%，比上年少賣(mài)了4.3萬(wàn)噸。
此前，辣條業(yè)務(wù)是衛(wèi)龍的主要營(yíng)收來(lái)源。如今辣條銷(xiāo)量下滑，也導(dǎo)致該板塊對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)越來(lái)越少，2023年調(diào)味面制品整體收入占比下降了6.4個(gè)百分點(diǎn)，為52.3%。
此外，2023年1月29日，胡潤(rùn)研究院攜手環(huán)球發(fā)布的《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》顯示，2023年中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜上榜企業(yè)總價(jià)值為8萬(wàn)億元，比前一年下降12%，其中，有57家企業(yè)價(jià)值比前一年下降，衛(wèi)龍價(jià)值下降比例最大，達(dá)55%。
總的來(lái)說(shuō)，辣條不好賣(mài)了，是“辣條一哥”當(dāng)下不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。曾經(jīng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)開(kāi)始退步，對(duì)于衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是發(fā)展過(guò)程中的重大挑戰(zhàn)。
（二）
為什么賣(mài)不動(dòng)了？
衛(wèi)龍的辣條賣(mài)不動(dòng)，背后的原因或許是多方面的。
首先，與產(chǎn)品的價(jià)格持續(xù)上漲有關(guān)。
近年來(lái)，衛(wèi)龍多次調(diào)整辣條相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格。據(jù)招股書(shū)及歷年年報(bào)，2019年至2023年，公司調(diào)味面制品每千克平均售價(jià)分別為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，近年來(lái)整體漲幅約為43.36%。
其中，最令人矚目的是2023年9月的一次漲價(jià)。
彼時(shí)，衛(wèi)龍推出一款名為霸道熊貓的產(chǎn)品，相比于經(jīng)典產(chǎn)品大面筋的口味更辣，產(chǎn)品推出后，由于定價(jià)較高，被網(wǎng)友調(diào)侃為“辣條比肉還貴”，甚至沖上熱搜。
紅星資本局注意到，目前該款產(chǎn)品在衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥暝谑蹆r(jià)格為9.9元/192g，相當(dāng)于25.78元/斤，確實(shí)高于當(dāng)前豬肉的價(jià)格。
衛(wèi)龍?jiān)谑鄣牧闶?來(lái)源：天貓
同時(shí)，衛(wèi)龍為了打造品牌的“高端”形象，也在積極拓展?fàn)I銷(xiāo)宣傳。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，衛(wèi)龍銷(xiāo)售費(fèi)用為8.07億元，同比增加了27.4%，占營(yíng)收的16.6%，較上一年增加2.9個(gè)百分點(diǎn)。其中值得注意的是，衛(wèi)龍用于推廣和廣告的費(fèi)用為2.14億元，較去年增長(zhǎng)了53.6%。
衛(wèi)龍顯然是想要通過(guò)高價(jià)產(chǎn)品來(lái)提升盈利能力，然而這個(gè)平衡點(diǎn)不好把握，導(dǎo)致提高銷(xiāo)售價(jià)格后，馬上遭遇市場(chǎng)反噬，產(chǎn)品銷(xiāo)量和收入雙雙下降。
此外，辣條市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者偏好也在轉(zhuǎn)移。
當(dāng)下的辣味零食賽道上，既有麻辣王子、玉峰等傳統(tǒng)零食品牌，也有三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、鹽津鋪?zhàn)拥刃缕放?，還有零食很忙等量販零食推出的自有品牌產(chǎn)品。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以選擇的辣條種類(lèi)眾多，需求也在不斷變化，導(dǎo)致衛(wèi)龍辣條未能及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)新鮮感和多樣性的追求。
總的來(lái)說(shuō)，辣條本就是一個(gè)低門(mén)檻的生意，消費(fèi)者偏好易轉(zhuǎn)移，品牌難以依靠正規(guī)化經(jīng)驗(yàn)形成“降維打擊”，行業(yè)依舊很難建立起自己的護(hù)城河。
（三）
新機(jī)會(huì)與新挑戰(zhàn)
當(dāng)下的衛(wèi)龍，想要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，有兩條“主觀”的路可以走，一是產(chǎn)品多元化，二是渠道線(xiàn)上化。
這可以為衛(wèi)龍帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，也面臨較大的挑戰(zhàn)。
首先在產(chǎn)品多元化上。
其實(shí)從2014年起，衛(wèi)龍就開(kāi)始休閑化轉(zhuǎn)型之路。先后推出魔芋、干脆面、自熱火鍋“背鍋俠”、酸辣粉、“自來(lái)熟”辣條火鍋等產(chǎn)品，2020年還推出溏心鹵蛋系列等等。
好的是，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，以魔芋爽為代表的蔬菜制品占營(yíng)收的比重已經(jīng)明顯提升。
圖為衛(wèi)龍辣條宣傳照
財(cái)報(bào)顯示，2023年衛(wèi)龍蔬菜制品營(yíng)收為21.19億元，同比增長(zhǎng)25.1%，占總收入的比重超過(guò)43%。而在2022年，這一數(shù)據(jù)僅是36.6%。
但與此同時(shí)，不管是魔芋爽還是其他產(chǎn)品，這些休閑零食早已是一片競(jìng)爭(zhēng)紅海市場(chǎng)。
根據(jù)衛(wèi)龍此前的招股書(shū)信息，2019-2022年上半年，衛(wèi)龍的研發(fā)投入分別為57.3萬(wàn)元、337.6萬(wàn)元、549.7萬(wàn)元和693.4萬(wàn)元，僅占總收入的0.3%左右。
并不高的投入，或許很難證明衛(wèi)龍?jiān)谘邪l(fā)上的“誠(chéng)意”，也很難持續(xù)推出爆款新品。
其次是渠道線(xiàn)上化。
從渠道來(lái)看，衛(wèi)龍?jiān)诰€(xiàn)下渠道建設(shè)上表現(xiàn)十分亮眼。此前招股書(shū)顯示，截至2022年6月30日，衛(wèi)龍與超過(guò)1830家線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商合作，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)73.5萬(wàn)個(gè)零售終端。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年衛(wèi)龍線(xiàn)下渠道對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)為89.5%，2023年這一數(shù)據(jù)并沒(méi)有改變。對(duì)比之下，良品鋪?zhàn)泳€(xiàn)上為50%左右，麻辣王子為20%左右。
2022年衛(wèi)龍線(xiàn)下渠道對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)為89.5% 來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)
這樣看來(lái)，衛(wèi)龍若能重點(diǎn)發(fā)力線(xiàn)上，依然還有較大的發(fā)展空間。只不過(guò)由于長(zhǎng)期過(guò)于依賴(lài)線(xiàn)下渠道，也給衛(wèi)龍線(xiàn)上轉(zhuǎn)型帶來(lái)較多阻礙，比如推動(dòng)線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)折扣，就會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商的利益。所以衛(wèi)龍想要渠道線(xiàn)上化，依舊挑戰(zhàn)重重。
小結(jié)
總的來(lái)說(shuō)，眼下辣條不好賣(mài)了，繼續(xù)拓展多元業(yè)務(wù)以及線(xiàn)上業(yè)務(wù)，是衛(wèi)龍的當(dāng)務(wù)之急也是突破業(yè)務(wù)瓶頸的機(jī)會(huì)。當(dāng)然隨之面臨的挑戰(zhàn)，也在時(shí)刻考驗(yàn)著衛(wèi)龍的管理團(tuán)隊(duì)。
紅星新聞?dòng)浾?劉謐
（來(lái)源：紅星新聞）