美關(guān)鍵利率指標(biāo)16年來首次“破五”意味著什么
2023-11-29
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更新時(shí)間：2023-11-29 06:31:43作者：未知
10月25日，據(jù)大眾網(wǎng)消息：“雙十一”預(yù)售首日，李佳琦直播間共上架約400個(gè)商品，單價(jià)從幾十元至上萬元不等。根據(jù)每個(gè)商品頁面的售價(jià)和銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)，本場直播的GMV 95億元！相比去年215億的數(shù)字，倒退了一半。
李佳琦遭多方圍攻背后 多位業(yè)內(nèi)人士：頭部主播通常擁有更大的話語權(quán)
近期，李佳琦因涉嫌"二選一"以及底價(jià)協(xié)議問題被卷入爭議。這場風(fēng)暴中，涉及電商平臺(tái)、頭部主播和品牌商家之間的復(fù)雜糾紛。一方面，有人指責(zé)李佳琦簽署了底價(jià)協(xié)議，影響其他商家的定價(jià)和庫存;另一方面，李佳琦及品牌方否認(rèn)存在底價(jià)協(xié)議，稱這是虛假信息。類似的價(jià)格協(xié)議在直播行業(yè)內(nèi)很常見，但細(xì)節(jié)不一，多位業(yè)內(nèi)人士表示，頭部主播通常擁有更大的話語權(quán)。
京東也指責(zé)李佳琦存在“二選一”行為，但這一說法遭到品牌方否認(rèn)。此外，有關(guān)瘋狂小楊哥與美ONE的合資公司也引發(fā)了關(guān)注，但相關(guān)方尚未回應(yīng)。
關(guān)于李佳琦是否涉嫌壟斷和“二選一”，法律人士和業(yè)內(nèi)專家表示目前還不能做出明確結(jié)論。這場爭議突顯了電商平臺(tái)競爭、頭部主播的影響力以及品牌商家的競爭策略之間的復(fù)雜關(guān)系。
“全網(wǎng)最低價(jià)”，李佳琦能守住嗎？
今年雙十一戰(zhàn)火已經(jīng)點(diǎn)燃，淘寶天貓、京東和拼多多等平臺(tái)將“最低價(jià)”作為2023年雙十一促銷口號(hào)。然而雙十一剛剛開始，圍繞“最低價(jià)”的爭議已經(jīng)出現(xiàn)。
10月24日，“京東采銷喊話李佳琦”沖上了微博熱搜。據(jù)媒體報(bào)道，京東采銷人員發(fā)朋友圈稱，京東收到了品牌海氏的律師函，被投訴某款烤箱價(jià)格低于李佳琦直播間售價(jià)，違反李佳琦直播間要求品牌簽署“二選一”的底價(jià)協(xié)議。
隨后各方給出回應(yīng)，李佳琦所在公司美ONE和海氏均否認(rèn)了“底價(jià)協(xié)議”。不過“李佳琦公司美ONE合同細(xì)則曝光”“李佳琦直播間的底價(jià)協(xié)議合理嗎”等熱搜將事件推向高潮。
10月25日，京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人在朋友圈公開發(fā)文支持此前喊話的采銷人員，并表示要抵制“全網(wǎng)最底價(jià)”協(xié)議。
第一場“互撕”
電商平臺(tái)喊了一整年“最低價(jià)”的口號(hào)后，今年雙十一更沒有人會(huì)退讓。
10月24日，有媒體報(bào)道稱，京東采銷人員在朋友圈公開喊話，表示京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了與李佳琦簽署的所謂“底價(jià)協(xié)議”要賠償巨額違約金。他還表示，這款產(chǎn)品的低價(jià)是因?yàn)榫〇|自掏腰包進(jìn)行了補(bǔ)貼，都是為了讓用戶以低價(jià)買到心儀商品。最后，他還質(zhì)疑超級(jí)頭部主播有“二選一”行為。
但是李佳琦方和品牌方卻公開否認(rèn)了“底價(jià)協(xié)議”。美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人公開對(duì)媒體回應(yīng)稱，李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的“二選一”，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。同時(shí)，并沒有和海氏品牌簽訂所謂的“底價(jià)協(xié)議”。
不過，隨后新浪科技曝光了李佳琦公司美ONE的合同細(xì)則，在保證期限內(nèi)，品牌需要保證其通過指定達(dá)人在本合同框架下雙方約定的所有推廣服務(wù)下提供的促銷力度為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的同等條件下最大力度。如若違約，品牌需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔(dān)由于退還差價(jià)發(fā)生的一切費(fèi)用和損失。
其中，最優(yōu)惠價(jià)格的范圍為淘系平臺(tái)(包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道)、其他電商平臺(tái)和線下渠道。最優(yōu)惠價(jià)格保證期限為該場直播推廣服務(wù)實(shí)際發(fā)生日前后各 60日內(nèi)（共 121 天）。
海氏則向國家市場監(jiān)督管理總局實(shí)名舉報(bào)京東，并指出京東涉嫌構(gòu)成濫用市場支配地位，破壞市場競爭秩序。海氏還在公開聲明中表示，并沒有簽訂任何“底價(jià)協(xié)議”，京東采銷無權(quán)擅自修改價(jià)格，調(diào)低價(jià)格后出售的烤箱，損失都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用。
海氏和京東的爭議，指向的是一款烤箱。雙十一剛開始，不少網(wǎng)友在社交媒體上分享羊毛信息，由網(wǎng)友發(fā)布“海氏烤箱五折羊毛”的信息，并表示這個(gè)烤箱只要299，李佳琦直播間都要648。據(jù)悉，這款烤箱正常售價(jià)是799元/臺(tái)，李佳琦直播間折扣價(jià)為648元/臺(tái)，在京東自營渠道，促銷價(jià)為639元/臺(tái)，隨后價(jià)格被改至299元。
根據(jù)媒體報(bào)道稱，海氏對(duì)修改價(jià)格一事并不接受，聯(lián)系京東相關(guān)人員，對(duì)方表示價(jià)格不能恢復(fù)。
三方各執(zhí)一詞，這場風(fēng)波似乎已成為一場關(guān)于最低價(jià)的羅生門。
上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)表示，京東的風(fēng)險(xiǎn)在于和海氏簽署的協(xié)議中，價(jià)格應(yīng)是雙方共同協(xié)商的情況下敲定的，否則屬于違約。李佳琦方面，如果和品牌方有這個(gè)底價(jià)協(xié)議，那么有可能涉嫌反壟斷法中的兩個(gè)壟斷協(xié)議，一個(gè)是橫向壟斷協(xié)議，一個(gè)是縱向壟斷協(xié)議，判斷是否違法的核心問題在于，底價(jià)協(xié)議是否具有排除限制競爭的效果。根據(jù)反壟斷法的規(guī)定，李佳琦有舉證證明其協(xié)議不具有排除限制競爭效果的法律義務(wù)，否則即構(gòu)成違法。
最低價(jià)的“衣服”不好穿
事實(shí)上，圍繞“最低價(jià)”產(chǎn)生的糾紛幾乎出現(xiàn)在每一次大促中，李佳琦直播間首當(dāng)其沖。
去年雙十一“消費(fèi)者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴”的消息登上熱搜，一款來自資生堂官方旗艦店的悅薇水乳套裝，李佳琦直播間里顯示到手價(jià)為1240元，但在官方旗艦店的同款產(chǎn)品價(jià)格為888元，價(jià)差達(dá)到了300元。即便官方回復(fù)是系統(tǒng)故障，為異常訂單，但并沒有平息消費(fèi)者的情緒。
此前雙十一，巴黎歐萊雅一款安瓶面膜在李佳琦直播間賣出了數(shù)十萬的好銷量，直播間價(jià)格為429元50片，但是官方旗艦店卻發(fā)放了優(yōu)惠券，最終疊加優(yōu)惠后，同款產(chǎn)品達(dá)到了257.7的低價(jià)，引發(fā)消費(fèi)者的不滿。
在過往“最低價(jià)”風(fēng)波背后，往往體現(xiàn)了頭部直播間與品牌之間的矛盾。如今這種“最低價(jià)”爭搶中還出現(xiàn)了平臺(tái)的身影。
早在去年雙十一，一位家電從業(yè)者就曾告訴《中國新聞周刊》，各大平臺(tái)比價(jià)非常明顯，不要說一兩百快錢，即便價(jià)差只有十塊二十塊，平臺(tái)都會(huì)想辦法抹平價(jià)格。
談及最低價(jià)，一位資深電商從業(yè)人士指出，最低價(jià)的“衣服”不好穿，每個(gè)平臺(tái)都要求最低，品牌沒辦法給出最低。今年“赤裸裸的比價(jià)”背后，一個(gè)不可忽視的問題是，各個(gè)平臺(tái)用戶已經(jīng)非常重合，因此商業(yè)模式“越來越卷”。品牌夾在平臺(tái)中間左右為難，這是非常不合理的。
實(shí)際上，今年以來，“低價(jià)”成為電商平臺(tái)重要的一張牌。除“百億補(bǔ)貼日”外，京東還推出了各類秒殺和9.9包郵活動(dòng)。阿里則稱，今年天貓雙十一在跨店滿300元減50元的基礎(chǔ)之上首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預(yù)計(jì)將有超過8000萬商品降至全年最低價(jià)。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗認(rèn)為，從線上邏輯來講，講求的是商品或者服務(wù)的性價(jià)比。在信息充分和對(duì)稱的情況下，性價(jià)比是人們購買決策的首要因素。對(duì)于電商平臺(tái)在今年雙十一紛紛爭奪“低價(jià)”標(biāo)簽一事，一方面是順應(yīng)市場的變化，另一方面也是爭搶“頭牌”，彰顯企業(yè)競爭力且對(duì)資本市場負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)。
回到此次“烤箱事件”，她提到，這表明平臺(tái)卷入低價(jià)競爭后，品牌渠道價(jià)格管理和平臺(tái)補(bǔ)貼低價(jià)之間可能產(chǎn)生矛盾，在某種程度上可能會(huì)對(duì)品牌渠道價(jià)格的管理和全盤的銷售計(jì)劃造成影響和困擾。
資深互聯(lián)網(wǎng)觀察者張書樂認(rèn)為，實(shí)際上，京東這次又把“全網(wǎng)最低價(jià)”概念戳破了。平臺(tái)可能也是有意而為之，因?yàn)榻衲暌詠?ldquo;最低價(jià)”帶來的不只是低價(jià)格，同時(shí)還有一種流量引導(dǎo)。
“當(dāng)一個(gè)平臺(tái)通過補(bǔ)貼等手段將價(jià)格打到最低時(shí)，就會(huì)形成一個(gè)導(dǎo)向，容易令消費(fèi)者產(chǎn)生物美價(jià)廉的印象。”他指出，特別是在數(shù)碼家電這一核心品類中，京東試圖通過“自衛(wèi)反擊”建立護(hù)城河。
“不過真正的最低價(jià)是靠巨大的銷量轉(zhuǎn)化帶來的，最終由攤薄單品收益形成長尾，但這是極其有限的，而這個(gè)低價(jià)將無限接近底價(jià)。”他強(qiáng)調(diào)，事實(shí)上是沒有人會(huì)愿意一直讓渡這部分利益，“因此全網(wǎng)最低價(jià)不可能維系住”。（記者：孟倩）
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