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2023-07-05
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更新時間：2023-07-04 18:24:26作者：未知
文/ 金錯刀頻道
雪糕刺客消失后，飲料刺客再次上線。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，如今飲料貨架上，5元以下的飲料已經(jīng)很少見。
媒體發(fā)出的投票
尤其是很多新品飲料，價格主打的就是一個“殺人誅心”。
號稱熬夜神水的人參水，一瓶就要19.9元。
不二家一款手掌大小的乳酸菌飲料，小巧可愛的包裝下，是驚人的19.8元。
手掌大小的乳酸菌飲料賣19.8
經(jīng)常在電梯廣告中洗腦的玉米須茶，喊口號時可沒說自己賣8塊。
除了網(wǎng)紅飲料，我們常喝的飲料也紛紛漲價，像北冰洋一瓶能賣到6元，可口可樂也告別了3.5元時代。
在這股漲價潮中，有個國產(chǎn)老品牌，卻堪稱性價比界的清流。
它就是大窯，550ml的容量，最低能賣到2.9元。
超市飲料促銷
別看它賣得便宜，卻不少賺錢。
據(jù)界面新聞報道，大窯2022年銷售額32億元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍，妥妥的隱形富豪。
看起來平平無奇的大窯，是如何悄悄賺大錢的？
眾所周知，國產(chǎn)飲料品牌大多是“地頭蛇”。
幾乎每個地區(qū)，都有自己的專屬飲料品牌。
北京的北冰洋、西安的冰峰、四川的天府可樂、廣東的蘋果醋......
這些品牌，越是在當?shù)厮蚺?，就越難走出地域圍城。
但大窯不同，它不僅在老家混的風生水起，還在整個大北方攻城掠地。
大窯飲料廣告位
有知乎網(wǎng)友說：“內(nèi)蒙人對一個人失望透頂?shù)谋硎荆憔秃却蟾G啊。”
知乎網(wǎng)友關于大窯的提問
這句話雖然飽含了對喝大窯的“鄙視”，但不能不承認，它是能在西北和酒平起平坐的存在。
在西北餐桌上，不是在喝酒，就是在喝大窯。
網(wǎng)友對大窯的帖文
“老板，來瓶82年的大窯”，這是很多西北人進餐館的第一句話。
在現(xiàn)實中，82年的大窯確實沒有，但83年的大窯真的有。
因為“大窯”是在1983年開始生產(chǎn)的，生產(chǎn)的廠家叫呼和浩特市八一飲料廠。
大窯的老板王慶東，1990年腳蹬三輪走街串巷賣汽水，之后成立自己的飲料廠，并收購了八一飲料廠。
別看大窯的名字很土，但在當時可是相當有名氣。
在呼和浩特市東郊33公里處，有一個地方叫大窯村，出土了大量石器，被稱為“大窯文化”。
這件事在當時是個不小的新聞，因此大窯直接蹭上了熱度。
并且這么多年，不管別人再怎么吐槽“土和low”也堅持不改。
除了西北地區(qū)，大窯賣得最好的就是東北。
在東北的燒烤攤上，有兩種大綠棒子可以踩箱喝，一種是啤酒，另一種就是大窯。
一方面，大窯和啤酒太像了，在熱火朝天的燒烤攤上，喝啤酒和喝大窯，都不影響花臂大哥的威嚴。
飯桌上的大窯飲料
另一方面，以超級加倍分量出名的東北，只有550ml的大瓶汽水，才配得上鐵鍋燉大鵝。
靠這兩點，大窯輕松拿捏北方硬漢。
除了搞定硬漢，大窯還攻占了北方的燒烤攤。
大窯攻占北方燒烤攤
今年淄博燒烤爆火，北冰洋、健力寶、華洋等國產(chǎn)汽水品牌都“進淄趕考”。
只不過在淄博賣得最好的汽水還是大窯。
在淄博很多店里，拉開冰柜一排排帶著冰霧的大窯滿柜陳列。
餐桌上啤酒和大窯互搶C位，燒烤店一個月也能賣幾百箱。
大窯攻占北方燒烤攤
熱銷之下不到1個月，淄博當?shù)氐拇砬蓝家呀?jīng)是滿編狀態(tài)。
有了老顧客和硬場子，大窯就算名氣不大，也能悶聲發(fā)大財。
你以為大窯只是賣得好？
今年5月份，大窯又斥資12.6億元在陜西寶雞建廠。
要知道陜西可是冰峰的老家，跑到人家門口搶地盤，簡直不要太囂張。
大窯能走出西北搶地盤，底氣就在于其之前的幾步野棋。
第一步棋：主攻大牌不屑搶的場景
《場景革命》的作者吳聲曾說：“產(chǎn)品解決一個問題，場景持續(xù)解決問題?！?/p>
大窯的老板最早是賣酒的，比起零售更懂餐飲，他搶的就是啤酒的生意。
飯桌上的大窯飲料
就連官網(wǎng)上的目標都是：做中國餐飲飲品引領品牌。
大窯和燒烤、夜市、大排檔、小吃店、小餐館等做強綁定，其差異化的定位有效避免了和眾多同類產(chǎn)品的競爭。
其官方報告顯示，78.4%的產(chǎn)品，都是餐飲店賣出去的。
飯桌上的大窯飲料
隨著消費場景的擴展，雖然國產(chǎn)飲料的市場份額沒有增加，但大窯的市場卻沒有天花板。
第二步棋：讓人無法拒絕的性價比
近兩年，降價成了咖啡、奶茶行業(yè)的關鍵詞。
誰能把價格打下去了，誰就是消費者的寵兒。
但汽水行業(yè)，想在價格上下功夫卻很難。
因為飲料行業(yè)，有個無法撼動的價格錨點：一罐可樂才賣三塊。
很多國產(chǎn)在品牌和價格上，都卷不過這些大牌，索性擺爛。
有網(wǎng)友表示，“我也想支持國產(chǎn)汽水，但是可樂3塊一瓶，國產(chǎn)汽水8塊還是小瓶，我的錢包不允許我這么做”。
各種各樣的飲料
大窯在性價比上，卻有著天然優(yōu)勢：大！
同毫升下，差幾塊錢可能沒有感覺，但同樣的價格，不同的毫升，對比卻十分明顯。
500毫升瓶裝大窯的單價最低只需要3.5元；
330毫升罐裝北冰洋的單價已經(jīng)超過5元；
330毫升瓶裝冰峰的單價超過3元；
國產(chǎn)汽水品牌售價及果汁量對比
相比之下，大窯明顯更大氣，也搶占了大汽水的用戶心智。
大窯售價保持3.5元
第三步棋：不惜成本開工廠搶市場
大窯的另一個強悍之處，不僅低價，而且低價低得起，成本控制的非常好。
大窯控制成本的方法是：瘋狂開廠。
大窯工廠
除了當前已有的內(nèi)蒙古兵州亥廠區(qū)、沙爾沁廠區(qū)，在寧夏、遼寧、吉林、安徽等地，都有大窯的工廠。
這大大降低了供應鏈的成本，壓低了產(chǎn)品的價格。
此外，大窯汽水有100萬個零售終端，遍布31個省市，旗下經(jīng)銷商1600家。
大窯汽水
有賣得比較好的，一天能賣出上萬箱。
以量取勝的大窯，自然擁有很大的議價能力。
對于把低價做成競爭優(yōu)勢而且活了27年的大窯而言，“低價得起”就是它跑贏競爭對手的殺手锏，還變相壓制了競爭對手。
其實，國產(chǎn)汽水一直以來不乏競爭者。
鼎盛時期，幾乎每一個區(qū)域都有一個汽水品牌，最為人熟知的是，上世紀80年代的“八大廠”汽水。
至今北冰洋、嶗山汽水、天府可樂等品牌仍活躍在一線市場，與之相比，大窯汽水并不占先發(fā)優(yōu)勢。
但大窯卻能成為這些品牌中的賺錢王。
以去年的數(shù)據(jù)來看，大窯一年賣了32億，和農(nóng)夫山泉旗下的NFC果汁銷量近乎持平；比肩中國茶王康師傅旗下的包裝水成績。
最關鍵的是，其毛利率高達300%，甚至超過元氣森林。
超市里的果汁飲料
情懷比不過老品牌，時尚比不過網(wǎng)紅品牌，大窯為何還能做到27年不翻車？
贏在產(chǎn)品極致嗎？顯然不是，大窯產(chǎn)品短板十分明顯。
為了控制成本，北冰洋、冰峰都加入濃縮果汁的情況下，大窯始終堅持香精、白砂糖加蜂蜜。
贏在營銷嗎？這么多年，唯一出圈的廣告就是請了硬漢吳京。
實則贏在了品牌忠誠度。
知乎有個問題是：大窯怎么能一直火？
其中高贊的回答是：大窯這么多年一直保持原味。
大窯是很多人童年的回憶，這么多年雖然有口味和包裝上的創(chuàng)新，但經(jīng)典的玻璃瓶和經(jīng)典口味，一直沒有變。
王慶東曾自信地表示：“喝過大窯的消費者，復購率達到80%。”
可見，喜歡大窯的人，對大窯有很強的品牌忠誠度。
大窯能賺錢，除了用戶忠誠度，更重要的是經(jīng)銷商的忠誠度。
暢通且穩(wěn)固的經(jīng)銷商渠道， 大窯能持續(xù)爆火的一個重要原因。
首先，大窯對經(jīng)銷商的讓利很多。
大窯汽水
大窯汽水給經(jīng)銷商的出廠價，僅為零售價的35%左右。
對比其他食品飲料品牌，達利是50%左右，加多寶的大于55%，旺旺和蒙牛蒂蘭圣雪則超過60%。
具體算下來，終端商賣大窯的毛利能到3-4元/瓶，而價格更透明的可樂，只能賺到一兩元。
這種誘惑力，是很多經(jīng)銷商和店家都難以拒絕的。
其次，大窯對經(jīng)銷商很走心。
王慶東曾花費480分鐘，給優(yōu)秀經(jīng)銷商頒獎。
大窯對于經(jīng)銷商還設有試用代理期，可以先適應3個月后再確定正式合作關系，極大程度上降低了經(jīng)銷商的風險。
大窯甚至直接取消了業(yè)務員，將省下來的成本全部讓給店主。
這在加盟和代理遍地暴雷的時代，是難得可貴的。
最終，渠道的布局，也成為大窯劈開地方市場的一把利刃。
結(jié)語：
在36氪發(fā)布的《2022年年輕人反肥宅汽水》報告中顯示：
對年輕人而言汽水的性價比甚至比健康和品牌更重要，誰也不想當價格的冤大頭。
年輕人買汽水看中的特性
有觀點表示，國產(chǎn)汽水的“真功夫”，并不是看賣得多貴，而是看能賣得多便宜。
但真正想在下沉市場掘金的人，身子要沉下去，才能體驗到下沉地區(qū)用戶的真實需求和痛點。
大窯也曾想過把包裝改小，或者提高價格，但銷量直接腰斬，嚇得趕緊改了回來。
打那以后，大窯便決心一門心思主攻做性價比，創(chuàng)新也是從口味和包裝上下手。
與之對比，冰峰為沖擊IPO把十多年的2元漲價到3元時，被西安網(wǎng)友痛批，如今更是被外來者攻入腹地。
這也告訴很多國產(chǎn)飲料一個道理：
能困住品牌的從不是地域，而是消費者口碑。
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本篇作者 |云搖